리비스는 어떻게 우아한 옷고와 GAP 를 패배했습니까?

리비스 브랜드를 저가 마트 이미지와 결합해 브랜드 이미지에 만회하기 어려운 상처를 입혔다.

이는 왜 사람들마저 이야기하고 있는 아시아 신흥 시장도 Levi's 를 위해 너무 많은 희망을 가져왔는지 일부 해석할 수 있다. 패션에 열중하는 젊은이들이 북미에서 슈퍼마켓을 본 Levi's 이후 큰 실망을 겪고 있다.

젊은이들이 리비즈를 다시 사랑할 수 있을까?

Levi's 규모는 여전히 있지만 젊은이에 대한 흡인력을 잃었다.

33세의 잎구름은 어려서부터 청바지를 몹시 좋아한다.

그는 2001년에 2시에 다시 읽어 인생의 첫 번째 레비's 청바지를 샀다는 것을 기억한다. 그것은 501이 아니라 그때였다.

마이크로 팬츠형 517.

그 해 리비즈는 상하이에서 첫 번째 가게를 열었고, 평균판매가격은 1995년에 중국 시장에 들어간 리비보다 몇 백 위안 더 비싸다.

당시의 엽운은 자신이 세계에서 가장 좋은 청바지를 샀다고 생각하며 패션의 최전선을 걸었다.

하지만 졸업 후 이운은 더 좋은 유럽 데님 브랜드를 발견했고, 예를 들면 지스타 디에스엘 등이다.

최근 몇 년 동안 수입과 패션 지식의 축적에 따라 그의 취미는 일본으로 전개되고, 무사, 푸르크 (Pure)는 1313, 블루, 더플래드 (Thead)는 현재 그가 종애하는 데님 브랜드다.

2014년 5월 레비즈 501 청바지가 141번째 생일을 맞았다.

그러나 이 브랜드는 이미 대부분의 젊은이들의 쇼핑 리스트에 있지 않다.

"외국에서는 대중마트 브랜드입니다. 평가 청바지를 사야 한다면, 저는 유니폼과 Gap 을 선택하고 싶어요. 더 싸고 스타일링도 더 스타일리시한 것 같아요."

엽운설.

본영 미국 시장에서 젊은 소비자들도 이 브랜드를 멀리하고 있다.

브랜드 컨설턴트회사 브랜디렉스의 한 조사에 따르면 18부터 34세까지 소비자들이 레비즈에 대한 구매욕이 계속 떨어지고 있다는 것이다.

50세 이상 소비자들은 이미 가장 큰 구매자가 되었다.

소비층의 노화는 레비즈라는 브랜드에 대해서는 위험한 신호다.

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지난 30년 동안 청바지는 작업복 로고에서 완전히 벗어나 핸드백 같은 패션 액세서리가 됐다.

카라 등 빠른 패션 브랜드, 헬미닛, 원샷, Acne 등 디자이너 브랜드, 쿠키 [웨이보], 클로우 등 일선 사치 브랜드, 청바지는 어디까지나 있다.

이 경쟁자는 사면팔방의 새 시대에서 느껴지는 것처럼, 청바지 문화를 정의했던 리비즈는 이미 청바지를 벗어난 새로운 변화가 점점 멀어지고 있다.

현재 레비스는 여전히 40억 달러를 넘는 대기업이다.

그러나 그 지위는 30년 전만 못하다.

1980년대 이전에 가장 좋았던 청바지가 선택했다.

1873년 레비즈의 첫 청바지 501은 세계 최초의 진바지로 여겨졌고, 1960년대 니크톤이 러시아를 방문했을 때도 501, 미국 데님 문화와 자본주의의 상징이었다.

그러나 이런 화려한 역사는 이 브랜드를 유지하는 브랜드의 흡인력을 계속 돕지 못했다.

2001년 이후 Levi's 는 경쟁 상대를 빈번히 기소했으며 Von (Von) 만 1033 Dutch, Fosssil 등 회사들이 포켓 디자인을 베껴 썼다.

《《

'2007년 리비즈를'소송 지도자'라고 불리기도 했다. 2001년부터 2006년 5년까지 그 소송을 Nike, 디즈니보다 더 위권이 필요한 대기사들이 많기 때문이다.

고소는 표상일 뿐이다.

‘위성보 ’의 한 평론은 이 회사의 분노의 진정 원인을 밝혀냈다. “그것이 베낀 것이 아니라 데님 패션 트렌드를 놓치고 소송을 통해 복수하려고 했다 ”고 밝혔다.

실수한 10년은 분명히 소송을 통해 보완할 수 없다.

이것도 이상하지 않다. 레비즈의 역사 판매 실적이 18년 전 머물렀다.

레비즈의 황금 10년은 30년 전 역사인 1985에서 1996년.

청바지 시장이 순발기에 따라 1996년 매출액이 70억 달러에 이른다.

그 후 판매량이 계속 하락했다.

2000년이 되자 레비즈는 청바지 시장의 점유율은 31%에서 14%로 떨어졌다. 지난해 매출액은 46.1억 달러였다.

2011년 부임 이후 CEO CEO Chip Bergh 는 Levi's 이 간판을 다시 지우려고 시도하고 있다.

그의 가장 큰 움직임 중 하나는, 작년에 설립된 에르카의 혁신실험실이다.

샌프란시스코 본부 부근의 150년 역사의 오래된 집 안에서 리비스는 설계 과정을 바꾸고 있어 반응 속도가 빠르고 비용이 더 낮아질 계획이다.

현재 Eureka 의 30명의 직원들은 매일 색채, 도안, 화학 시제를 사용해 매주 20개의 견본을 생산할 수 있다.

매수진과 가까워서 디자인과 생산 부문은 새로운 생각을 빨리 채택할 수 있다.

Bergh 는 또 야심만만한 목표를 정해 2015년까지 80%의 디자인이 모두 이 실험실에서 왔다.

마케팅에서 레비즈도 중트리 브랜드 이미지를 시도하고 있다.

지난해에는 광고사 웨이덴 + 켄니디와 해약 이후 올해 레비즈는 1930년부터 1998년까지 호흡을 맞춘 FCB 광고회사를 되찾았다. 리비스 문화를 강화해 새로운 광고 테마'Live in Levi's's'를 출시해 5년 동안'Go Forth's'를 교체했다.

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또 다른 큰 수필은 스포츠 마케팅 행위다.

Levi's 는 San Francisco 와 원더스코를 강화해 미국 소프트볼 미식축구 스폰서가 됐다.

지난해 5월 그룹 2억 2억 2천만 달러를 들여 샌프란시스코 체육관에서 20년 명명명권을 샀고, Levi's (Steadium) 로 이름을 올리고 2016년 슈퍼 사프가 열린다.

"더 미국, 더 민주적이어서 모든 팬들을 끌어들이는 것은 아니다."

Bergh 는 리비스 대표에 대한 미국 정신에 대한 관심을 불러일으키길 바란다.

판매 성장이 계속되는 상황에서 이윤을 개선하기 위해 홀몸은 어쩔 수 없다.

2012년 그룹은 지속적인 손실을 지속하는 디니젠은 아시아의 업무를 삭제하고 2013년 이윤이 크게 늘었다.

2014년 초 그룹은 또 원가 축소 계획을 전개하기로 결정했고, 1단계는 800개 미국과 아시아의 비소매와 비생산적인 직위를 절약하고 매년 7500만 ~1억 달러의 지출을 절약할 계획이다.

그러나 베르지 본인이 느끼는 것처럼 레비스는 지난 20년 동안 실수한 기회와 눈앞에 닥친 도전은 쉽게 바꿀 수 있는 것이 아니다.

10년 전 Levi's 는 데님 패션 리더로서 도매 경로를 확장하고 생산 원가 축소 등 조치를 통해 저가로 경쟁 우위를 차지하는 중저렴한 브랜드로 전환했다.

2003년 리비즈는 미국에서 60개 공장을 넘어선 마지막 공장을 폐지하고 2000명 가까운 직원을 절단했다.

이는 레비즈의 경자산로를 걷게 하고 생산원가를 크게 낮추고 있지만, 숨은 에피소드 — Levi's 청바지의 품질이 뚜렷한 영향을 받았다.

같은 해 저가 계열인 레비 스트러스 시그네이처도 내놓았다.

이 시리즈의 최대 판매 루트는 주로 월마트, Kmart 등 대형 매장이다.

현재 미국 소비자 구소 사이트 컴플래인티스 (Complaints) 를 비롯해 아마존 (트위터에서 많은 소비자들이 이 싸구려 브랜드의 질에 대한 불평을 볼 수 있다.

월마트에서 판매한 다른 가격의 청바지보다는 나쁘지 않은 편이지만 리비즈라는 브랜드는 소비자들에게 다른 기대를 줄 것으로 보인다. 튼튼하고 질기있고 질도 좋고 솔직한 미국 서부 문화다.

시장 점유율을 확대하기 위해

일반적으로 이름과 판매 경로가 완전히 독립된 브랜드를 출시한다. 예를 들어 Gap (Gap) 이 Old (Old) 를 내세우며 Navy, Levi (Levi) 는 1986년 황금 시기에도 Dockers (Dockers) 를 내놓았다.

그러나 Dockers 는 Old 를 얻지 못한 채 네비처럼 성공한 바 있다. 그룹은 10년 전 도키스를 팔려고 시도했지만 가격 원인으로 거래가 이뤄지지 않았다.

지금까지 그룹의 총수입은 여전히 Levi's 86%에서 나왔다.

이 저가 시리즈는 리비즈의 하락세를 만회하고 지난해 이 브랜드는 두 자릿수 성장을 겪었지만 리비즈 브랜드는 저렴한 마트 이미지와 결합해 브랜드 이미지를 만회하기 어려운 상처를 입었다.

이런 상처는 왜 사람들마저 이야기하고 있는 아시아 신흥 시장에 대해 해석할 수 있을지도 모르지만 레비스에 대한 희망이 너무 많은 것으로 해석된다.

점점 더 많은 이운처럼 패션에 열중하고 있는 젊은이들이 북미에서 슈퍼마켓을 찾는 Levi's 이후 그들은 크게 실망했다.

중국을 끌어들이기 위한 젊은 중산소비자, 레비스테라스 그룹은 2010년 이 시장에서 내놓은 뉴 브랜드인 데니즈엔은 리비즈즈즈즈즈즈의 절반 안팎으로 중국에 1000개 매장을 개설할 계획이다.

하지만 제품 디자인부터 진열까지 동등한 가격의 빠른 패션 브랜드, 최종Brgh는 파손되지 않기로 결정했고, 이 브랜드를 미국의 중저단시장으로 전입했다.

"중국은 도전입니다. 재고 문제에 직면하고 어려운 본토와 글로벌 브랜드의 경쟁 환경."

베르하이설.

현재 Levi's 아시아 시장의 매출액은 전체 수입의 15% 밖에 안 된다.

제품 라인을 확대하는 노력도 이상적인 보답을 받지 못했다.

수입을 늘리기 위해 레비스는 많은 브랜드처럼 티셔츠, 스커트, 맨투맨, 스웨터, 신발, 속옷 등 제품을 내놓는다.

하지만 완고한 브랜드 이미지로 청바지는 여전히 매출액의 80% 안팎을 차지했다.