五輪マーケティング：中国企業の五輪洗礼

北京五輪はスポーツの祭典であり、多くの五輪協賛企業の競技の舞台でもある。選手の服装から飲食品まで、各大手企業は十分な文章を作り、各競技場から街のあちこちまで、マーケティング活動は多彩で、同台競技のクライマックスが続いている。

2008北京五輪には協賛企業が63社あるという。その中で、北京五輪のスポンサーの敷居は億元、五輪のサプライヤーになっても数千万元、製品の普及と宣伝に使う投資は3-4倍、さらに多い。巨額を費やした五輪の「ショー」は、企業に何をもたらすのか。

　ブランド価値の向上が最大の収穫

「私がいて中国が強い」というのは、中央テレビがオリンピック開会式を生中継する15秒前、伊利グループが争った最後の広告文だ。

「手をつないでオリンピックをして、伊利のブランド価値は大幅に向上した」。伊利実業グループ株式会社の張剣秋執行役員によると、五輪契約以来、伊利のブランド価値は136.12億元から201.35億元に急騰したという。

専門家は、五輪を協賛することで、同様の投資でブランドの知名度を3%高めることができると指摘している。多くのオリンピックを協賛する中国企業にとって、どのようにオリンピックプラットフォームを利用して企業ブランド価値を高めるかは、新たな課題である。オリンピックのチャンスに直面して、みんなは次々と手を出した。

伊利のブランド展開は全方位的だ。スターの代弁、広告の支持、ブランドの市場名誉度と忠誠度を高める、「公益五輪」の道を歩み、五輪の宣伝、五輪支援、五輪サービスに力を入れ、民族ブランドのイメージを樹立する。昨年スタートした「健康中国計画」は、全国30の省、市、自治区の660の都市、2000近くのコミュニティをカバーしている。

北京企業として、燕京ビールは巧みな力を出している。地元の優位性を十分に利用して、治安ボランティアに70万着の服装を配布し、北京の大通りや路地に「燕京」の標識が広がるようにした。同時に、オリンピックブランドを借りて、市場戦略の配置を実現し、全国で32社のビール生産企業を買収し、協力して設立し、北京、広西、福建、湖北、内蒙古の5大優位競争区を形成した。北京燕京ビールグループの李福成董事長は、「燕京ブランドの価値は2005年の152億元から昨年の206億元に上昇し、年平均10%以上増加した。これはオリンピック契約後の最大の収穫だ」と述べた。

オコンはオリンピックスターの普及戦略を実施し、ブランド価値を現在の59億6700万元に引き上げた。オコングループブランド管理本部の姜一涵総監は、同社はすでに馬燕紅、高敏、田亮など6人の中国五輪チャンピオンのためにそれぞれの公益の夢を実現したと述べた。彼女は北京五輪後、オコングループが新たな「五輪の夢実現行動」を打ち出し、新たな五輪チャンピオンがそれぞれの夢を実現するのを支援すると表明した。

サンプリング調査によると、訪問対象の79.9%が五輪協賛企業に好感を持っていることが分かった。オリンピックの大舞台を借りて、多くのオリンピック協賛企業が先手を争い、ブランドの知名度、名誉度、忠誠度を高めた。

オリンピックマーケティングは経済効果をもたらす

「立白の五輪マーケティングに点数をつけるには、私は80点を打つ」。立白グループの陳凱旋総裁はこう述べた。

陳凱旋氏は、立白氏は多くの中国企業と同じように、石を触って川を渡っていると告白した。立白は国際大手と結婚し、五輪専用供給製品「立白去漬覇全効果洗剤」を発売し、五輪マーケティングの普及を通じて、五輪製品を庶民の家に持ち込んだ。7月末現在、売上高は立白同類製品の売上高の3割を占めている。立白はオリンピックを通じて製品の位置づけ、産業構造のグレードアップを実現した。

オリンピックが開幕する前に、恒源祥は全国で祥雲概念シリーズのセーターを発売した。現在までに、恒源祥の祥雲セーターの注文量はすでに往年の新品注文数をはるかに上回り、2008年の各種セーター製品の注文の第1位に位置している。

「オリンピックを協賛することで、夢娜をもっと早く外に出すことができます。以前は夢娜を知っていた人はいませんでしたが、今は夢娜を知らない人はあまりいません」。靴下を生産する夢娜社は北京五輪のサプライヤーで、同社の責任者によると、今年2カ月前の夢娜の販売収入は前年同期比100%以上増加したという。

北京五輪のパートナーとして、中国銀行は独自の権益である五輪特許商品、チケットなどの販売を通じて、35億元以上の収益を得て、五輪協賛金とマーケティング費用を回収したと述べた。さらにありがたいことに、北京オリンピックを協賛することは、中国銀行に戦略的価値、経済的価値、サービス的価値をもたらし、これらの価値の総和は、オリンピックのマーケティング投資をはるかに上回っている。

　五輪ビジネスチャンスは使い捨てではない

オリンピックの協賛は妙薬ではなく、オリンピックマーケティングはどの参加企業にとっても大きな試練であり、もし運営が適切でなければ、損をして掛け声を稼ぐことになる。

関係者によると、一部の企業は五輪マーケティングを運営する際、システムの運営が不足し、重金広告の爆撃を惜しまず、一点作戦を行い、消費者の心の中でイメージを形成できず、協賛権益を無駄に流失させたという。

「重要なのは、企業が無理にオリンピックを貼るのではなく、オリンピックの理念を企業理念の一部に変えることだ」。李福成氏によると、北京五輪のグリーン五輪の理念は、燕京ビールの持続可能な発展方向に合致し、燕京は循環経済、省エネ・消費削減を推進することで、今年の原材料値上げの影響で、グループ利益は前年同期比29%増加した。