ネット時代の到来靴企業は新たなチャンスをつかむ

李寧公司の張志勇CEOはこのほど、香港で李寧公司の業績を一般および投資家に発表し、国際金融危機の大環境の下で、2009年の会社の販売収入は83.87億元で、25.4%増加した。純利益は31%増の9億4500万元だった。

データによると、2009年のアディダスの中国大陸部での事業は大幅に落ち込み、売上高は約70億元で3位だった。安踏の売上高は58.75億元で4位、ピケの売上高は30億9500万元で、5位を占めている。優勝はまだナイキで、具体的なデータは不明だが、専門家の分析によると、ナイキと李寧の差は小さいはずだ。

李寧はこれまでブランドでナイキやアディダスに押されてきた。販売台数では、アンタンのような民族企業が続いている。市場の発展に伴い、競争はますます白熱化し、李寧は前に塞がれた後に追兵があるという気まずい状況に直面した。

このような気まずい局面を打破するために、李寧は現在の企業の電子商取引化の大きな背景の下で、伝統的な市場からインターネットに飛び込み、新しいマーケティングモデルを利用して包囲を突破し、自分の空を創造した。

   　チャンスをつかんで、ネットマーケティングを展開する

2008年の金融危機の襲撃により、スポーツアパレル市場の競争はさらに激しくなった。2009年3月、市場の覇者ナイキは中国に唯一所有していた太倉工場を閉鎖し、その後、OEM企業への注文を減らした（数カ所の契約工場への注文を中止した）、アディダスの財報によると、上半期の販売収入は2%減少し、利益は前年同期比95%減少した。しかし、金融危機の下で、李寧は陣地を乱すことなく、むしろこの時に新しい市場を探していた。伝統的な市場で競争相手と戦うよりも、自分で新しい天地を切り開いたほうがいい。

この新しい市場はインターネットショッピング市場です。あるデータによると、衣料品はネット消費額が最も高い商品で、ネットショッピング消費者の6割近くがネットで衣料品を購入したことがあると同時に、衣料品はネット通販全体の約1/4を占めている。膨大な取引額は、中国のネットユーザー数の上昇とネットショッピング層の増加によるものだ。中国インターネット情報センター（CNNIC）の2009年1月の中国インターネット発展報告によると、2008年末現在、中国のネットユーザー規模は2億9800万人に達し、ネットショッピングのユーザー規模は7400万人に達し、全ネットユーザーの24.8%を占めている。インターネットは巨大な消費潜在力を秘めた新興市場である。統計によると、オンラインショッピングの層の平均年齢は17〜30歳の間に集中し、教育を受ける程度が高く、収入が高く、消費能力が高いなどの特徴があり、これは李寧製品の消費層と極めて強い一致度がある。

ネット市場を確定した後、李寧は迅速に電子商取引を展開した。2008年4月、李寧は電子商取引部を設立し、淘宝網で直営ブランドの旗艦店と直営ブランドのディスカウントストアを正式に発売した。この時、淘宝などの電子商取引プラットフォームには、李寧製品を販売するネットショップが1000店以上あった。李寧電子商取引部は李寧のディーラーシステムを利用して既存のネットショップを編集し、ネットの混雑、真偽の見分けがつかない局面を解決した。2009年、すべてのネットショップは李寧が提供したネットショップ専用CIとVIを使用し始め、李寧が統一的に普及テーマを制定した。

李寧オンラインの下には6000近くの実体専門店があり、ネットショップのカバー面には地域化の制限がなく、ルート間で利益の衝突が発生するに違いない。このような衝突を解決するために、李寧はネットワークルートに対して商品の特別供給を行い、異なるネットショップに対して商品の差別化の位置づけを行い、2つのルートの利益を保障した。

現在、李寧はインターネット上に3つのコアエージェント：北京五洲オンライン、古星電子商取引、ショッピングネットワークなどがある。この3つのコアエージェントは、新浪商城、易趣商城、当当網、拍拍網、淘宝網に数多くの李寧網専門店を開設し、俗っぽくない販売実績を上げ、一部のネットショップはオフラインの販売スター店を上回った。これは李寧氏がオフラインルート開拓モデルをオンライン上で成功裏に運用した成果に違いない。

    電子商取引、「軽会社」の流れをリード

1990年、李寧有限公司は中国体操選手李寧が広東三水で設立した。会社は創立当初から中国オリンピック委員会と協力し、スポーツ用品事業を通じて中国のスポーツ事業の発展を推進してきた。1995年、李寧会社は中国のスポーツ用品業界のトップランナーとなった。

10年来、李寧製品は単一のスポーツウェアからスポーツウェア、スニーカー、スポーツパーツなど多くのシリーズに発展してきた。李寧も単一の実体販売方式からネットワーク仮想コミュニティに拡大した。李寧ブランドはますます人々の心に深く入り込んでいる。

2005年4月、李寧はネット易スポーツチャンネルを冠した。その後、李寧は相前後して李寧網易スポーツコミュニティ、新浪李寧スポーツコミュニティ、CCTV李寧スポーツ天地などの仮想コミュニティを構築し、仮想コミュニティを消費者とブランドの相互作用のプラットフォームに構築し、李寧ブランドのネットワークにおける影響力の向上に力を入れた。ネットマーケティング意識の面では、ナイキとアンデッドは李寧よりも早く覚醒したが、この2つのブランドはネットという巨大な市場で精鋭に働いていない。

李寧は電子商取引をしており、多くのアパレルブランドの自社電子モール型のネット直販を採用していない。例えば、佐丹奴、報喜鳥など、ネットルートをアウトソーシングすることを選んだが、その淘宝網旗艦店とディスカウントストアは展示プラットフォームとしてしかカウントされていない。李寧のネットワークチャネルアウトソーシングの方式は急速にチャネルを規模化し、短期間で市場を占領した。

李寧氏はネット市場への理解によってブランドネットマーケティングを展開し、伝統的な業界から「軽会社」モデルへの転換を代表する企業の一つである。「軽会社」とは、インターネットプラットフォームとIT技術手段に依存して、コストメリットとサービス革新をさらに拡大し、市場に近い方法で消費者を集め、消費者のニーズを理解し、資源を逆マッチングすることを指す。

李寧の「軽会社」運営モデルの成功は、PPGシャツ、美特斯邦威、BONOなどのアパレル業界、淘宝、蘇寧、国航、京東商城、デビニなどの他の業界など、より多くの異業種の「軽会社」モデルへの発展を牽引していることは否めない。彼らの試水「軽会社」分野では成功も失敗もあったが、「軽会社」モデルの探索は止まらなかった。