米邦画のキャラクター服が「バカ売れ」したMTEE

1988年生まれのシフォンはアメリカアパレルのベテランバイヤー、「ベテラン」の意味は、戚夢きららが美邦アパレルの服を買ったことがあるだけでなく、美邦アパレル経営の短板といえばもっともだ。「美邦の北京、上海などの一線都市での効果は二三線都市に及ばないかもしれないが、二三線都市は実はその最大の市場だ」と述べた。

そんなベテランバイヤーが、アメリカのアパレル向けに今夏発売したアニメシリーズTシャツ製品MTEEの時、心の中で極度に葛藤していたのは、一方は美邦服のMTEEであり、一方はユニクロだった。シフォンが手にした人民元はやはりユニクロに向けられており、「米邦の服を着ている人が多すぎて、シャツにぶつかりやすい」と説明している。

親戚の夢きららがシャツにぶつかることを心配しても過言ではない。今年のMTEEの販売は爆発的で、シャツにぶつかる確率は以前よりずっと大きく、浙江理工大学服装デザイン学部主任、中国服装[8.15 0.74%]デザイナー協会の趙偉国理事は、「消費者の中には3 ~ 5枚の買い物をしている人もいれば、かごをいっぱい買っている人もいるが、これは美邦服のMTEEシリーズが今年は確かによくできていることを示している」と話した。

「売気が狂った」MTEE

MTEEは米邦の服飾によると、My TEE（マイプリントTシャツ）、Meters/bonwe TEE（メテス・ボンウェイプリントTシャツ）とも理解できる。米邦の服飾品の半年報はまだ発表されていないが、様々なキャラクターがプリントされたプリントTシャツが米邦の服飾品の上半期業績のハイライトの一つであることはほぼ間違いない。

今年8月現在、MTEEシリーズのアパレル累計売上高すでに300万枚近くあり、マダガスカル、ハローキティ、黒猫保安官など多くのTシャツの動販売率（完売率）は90%以上、趙偉国氏によると、一般的な大衆衣料ブランドの動販売率は70%~ 80%、MTEEは90%の動販売率に達した。これは市場の受け入れ度がかなり高いことを示しており、これは2009年に「トランスフォーマー」のアニメブランドを4カ月間に100万枚以上のTシャツを販売した後、美邦服がアニメ資源の利用に再び味をしめたことを示している。

2009年、美邦服飾は米パラマウント映画会社と子供の宝会社と協力して開発した「トランスフォーマー」シリーズの衣料品100万点以上を売り上げ、販売額は1億元を超え、ネット上で3000万人以上の注目を集めた。これは米邦のアパレルを非常に奮い立たせ、今年3月、米邦のアパレル「梅開二度」は、スピルバーグのドリームワークスと戦略的提携に合意したと発表した。今年から3年間、「カンフーパンダ」や「モンスターシュレック」などハリウッドのキャラクターがプリントされたアパレル製品を発売するほか、上海美術映画製作所や日本サンリオとも提携し、「美猿王」、「ハローキティ」のTシャツシリーズを発売。

様々なクラシックキャラクターの所有者と協力してライセンス製品を発売することが一般的になっており、米邦のアパレルのほか、バニロード、ソンマ、ユニクロは近年、類似のキャラクターライセンス製品を発売している。

バニロードブランドを国内で運営し、香港に本社を置く徳永佳集団有限公司は2007年に同様の試みを行った。2007年、徳永佳はディズニーの定番キャラクターを取り入れたシリーズを発表した。2007 ~ 2008年には、日本の「ドラえもん」と手を組んでシリーズを発売した。

森馬氏は今年4月、「アイアンマン」の権益側と協力して「アイアンマン」Tシャツを開発した。

ユニクロからミッキーマウスのTシャツが登場。

ファッション業界の「カートゥーン旋風」は、ファッションデザイナーの陳慧華氏から見れば、今年は白熱化しており、「消費者、特に若い消費者は率直に回帰する衝動が強い」と話している。

業者が消費者の衝動を満たしているのか、消費者が手がかりを提供しているのかは分からない。

趙偉国氏は、美邦服飾、森馬などの衣料品大衆ブランドは、これまでターゲット消費者に対する定義が比較的漠然とした若者であり、中学生、在学中の大学生、卒業したばかりの大学生を含め、若い消費者に対する認識が広い、近年、美邦アパレル、森馬などのアパレル企業はアパレルの販売ルートを調整し始め、従来は主に代理店に出荷されていたが、ますます多くの直営店を立ち上げ始めた。

彼らの強みは、直営店の一手販売データに基づいて製品開発を行うことができ、「85後」、「90後」といった新興消費者層を至近距離で観察することができることだが、MTEEのような製品は「85後」、「90後」の下心にある。{page_break}

趙偉国氏によると、「60後」、「70後」の消費者と比較すると、「85後」、「90後」は成長過程で漫画の影響を受けており、さらに「85後」、「90後」はネットワークに大量に接触しており、ネット上で漫画に対する認識も異なり、漫画とともに成長してきた。以前はカートゥーンは子供服の分野で機能する要素の一つだと考えられていたが、「85後」、「90後」が成長してからは、以前子供服に使われていた純粋で幼稚なカートゥーンが、大衆服ブランドによってストーリー性のある、大人も着られる服に改造され、ファッションの一つになってきた。

MTEEのTシャツの中で、正面のプリント模様は孫悟空が土地のおじいさんを支えている。このような造形は『西遊記』に詳しい消費者にとって非常に意外で、ドラマでも小説でも、土地のおじいさんは孫悟空にひげを摘まれて罪に問われたり、孫悟空に金の箍棒を持って走り回られたりして、いつ彼が老若を尊んでいるのを見たことがあるだろうか。

美邦服のデザイナーはよりによってその道を逆にして、孫悟空に赤いネッカチーフをかけ、腕には誰もが食いしん坊な少年先鋒隊の大隊長のマーク「三道棒」をつけて、目を見開いた。英語で「ヤングPIONEER IS MY NAME」（少年先鋒隊員は私の名前）と書かれて人気を集めている。

米邦アパレルのある内部関係者は、「Tシャツの取材はこの世代がよく知っているイメージと要素であり、若い世代の反逆を体現しているが、主流を排斥していない個性を体現している」と話した。

漁網式「包囲網」潜在消費者

定番イメージの現代的なアレンジは、米邦アパレルの唯一の切り札ではなく、2009年に「トランスフォーマー」というテーマだけのキャラクターシリーズのアパレル製品を発売したのに比べ、今年の米邦アパレルのMTEEは少なくとも8つのテーマ以上のキャラクターシリーズのTシャツを発売した。アニメを見るのが好きな消費者は、MTEEの製品ラインの中で自分の好みに合ったTシャツを見つけることができます。この漁網式戦略は製品を高度に細分化し、大根と白菜をそれぞれ好きな消費者に必要なものを手に入れることができます。森馬、ユニクロもキャラクターの権利付与開発をしていますが、図案の豊富さと細分化の面では、美邦服と比べて、1つの尺度ではありません。

キャラクター大本営の戦略について、ある米邦アパレルの内部関係者は「どのアニメキャラクターにもファンがいて、これらのファンもそのイメージのためにメテス・ボンウェイのファンになるかもしれない」と自信を示した。

趙偉国氏によると、米邦のアパレルはMTEEシリーズを操作する際の非常に古い戦略が価格制定に表れているという。彼は「性価格比は『85後』、『90後』にとって魅力的だ。『85後』と『90後』には消費習慣があり、物を洗いたい、彼らが見ているものが多く、比較能力が強く、審美的な能力のほか、価格にも敏感で、物に価値があるものや物に価値があるものを買いたい、MTEEは彼らのニーズに合っている」と話した。価格の敷居は低いが、MTEEの粗金利水準は低くない。業界関係者によると、同社の一般的な衣料品の粗金利よりも少し高い。これは粗金利が40%前後に達することを意味する。

趙偉国氏はまた、MTEEの売れ行きは代弁者の選択と大きく関係しており、美邦服がMTEEのために選んだ代弁者の周傑倫氏、ストリートダンスグループのSTOCREW氏、BEATBOX氏らは「85後」、「90後」に多くのファンがおり、これも売り上げの増加をもたらすだろうと述べた。

しかし、5年間美邦服を買ったシフォンは「アップグレード」を始めたようで、「ユニクロはあくまで国際的なブランドであり、美邦服は国内のブランドにすぎない」と自分がユニクロを選んだことを説明した。これは米国にとっても、確かに真剣に考えなければならない問題である。