アディダス、ナイキが帰郷作戦

今回は決して空っぽではない。アディダス、ナイキなどのブランドの下郷戦が始まった。

アディダス中国発展部の一員として、李強はこの半年間、各県の都市の間を走り回ってきた。彼は「中国経営報」の記者に、2009年、ボストンコンサルティング（BCG）がアディダスの中国市場に与えた予測によると、3、4線市場への浸透は市場シェア拡大のための唯一の選択肢であるため、2010年のアディダスの開拓戦略は全面的に低レベル市場に転向した。

ナイキの戦略は同じで、これまでは3、4ライン市場を中心に低価格製品を発売すると公言していた。

しかし、この見知らぬ市場にどのように立脚するか、製品の価格設定、チャネル建設、経営管理モデルなどの変革が注目されている。

全面的に農村へ行く.

李強氏はアディダスの農村進出はすでに大勢の赴くところだと考えている。現在、我が国の大都市のスポーツアパレル市場は飽和状態に近くなり、新規出店のビジネスも前に及ばず、百貨店を含む小売端末全体が三四線市場に浸透している。これもアディダスの農村へのプラットフォームを構築した。

同氏によると、アディダスは2009年にボストンコンサルティング（BCG）を招聘して中国市場の発展を予測し、中国のすべての県級以上の都市と地域を、可処分所得、社会消費財小売総額、購買力などの指標に基づいて1から7種類の都市に分類した。アディダスの端末販売データを結合すると、2007年~ 2009年、1 ~ 3種類の都市では、スポーツ製品端末の販売は横ばいかわずかに下落する傾向が見られた。4〜7都市の結果は正反対で、スポーツ製品は市場シェア拡大の勢いを見せている。

「だから私たちの結論は、1〜3類都市への出店は既存の店舗販売に影響を与えるだけでなく、出店の質も保証できないということです。だから低級都市への進出も私たちの2010年の開拓の大きな方向です」と李強氏は言う。従来の新規出店では、1〜3類都市と4〜7類都市の出店比率は6：4前後だったが、しかし、2010年にはこの割合が逆戻りし、2010年のアディダス500店前後の新規出店計画では、下位都市の出店数が70%を占めることになる。

ナイキの出店エリアと数はアディダスと非常に一致している。現在、三四線市場に出店しているディーラーのほとんどはアディダスとナイキを同時に代行している。

「アディダス、ナイキは大都市の競争が激しい中で、3、4線都市に浸透するのは良い選択だ。同時に国内スポーツ用品企業の李寧、安踏など農村部が都市を包囲する出店戦略を逆制することができる」と、安踏ディーラーに勤務していたある人は述べた。

明らかに、これはディーラーにとっても市場を開拓する機会である。広州宝元貿易有限公司はナイキ、アディダスなどのブランドの販売店で、現在は主に2級販売業者を発展させるモデルを通じて3、4線都市に出店している。「現在、大都市の賃貸料は売上高の25%前後を占めているが、低レベル都市の賃貸料は低いため、利益を得る機会が大都市より多く、純利益も相対的に高い」と宝元貿易業務発展部の関係者は言う。

一方、別の大手ディーラーである百麗国際の中報によると、ナイキ、アディダスの2ブランドの販売は同グループのスポーツアパレル事業の80%以上を占めており、2010年上半期には282店舗のスポーツアパレル店舗を純出店したのもこの2ブランドを中心としている。ナイキはディーラーに二三線から四五線までの都市への出店を奨励し、出店補助金を与える。{page_break}

異なる市場

しかし、「都市マーケティング思考」を得意とする多国籍企業にとって、農村への進出は明らかに複雑な課題である。

「私たちはすべて低レベル市場で運営した経験がありません」と李強氏は言った。

現在のアディダスの農村進出のやり方は大都市と変わらない。李強氏によると、今後1、2年のアディダスの低レベル市場は試運転段階であり、これらの市場が価格をどの程度受け入れているかはまだ分からないという。

しかし、低レベル市場のディーラーは注文時に大衆価格製品を習慣的に選択している。ナイキが中低価格帯の製品を発売することについて、ナイキは現在、この方面の情報を把握していないと述べた。

「ナイキとアディダスはミドル・ローエンド市場を低価格で奪うのではなく、ミドル・ローエンド製品の割合を適切に拡大しなければならない。そうしないと、ハイエンドブランドのイメージを傷つけることになる」と述べた。

ピケスポーツ用品有限会社の許志華CEOも、ナイキシリーズの低価格製品を発売する可能性は高くありません。価格の位置づけが重要であるため、逆に個別のデザインを発売する可能性があります。ナイキは2009年に価格を下げたが、ピケの販売には影響はなかったと述べた。

しかし、高剣鋒氏は、三四線市場の巨大な購買力がまだ刺激されていないことも、現在の多くの一線ブランドの下探しの重要な原因だと考えている。ナイキ、アディダスなどは販売エリアをコントロールし、ブランドの調整性に注意し、基本的な品質を保証すれば、製品ラインを長くし、異なる価格帯の製品を発売することは、ブランドに与える影響は限られている。

内外資密着戦

アディダスが低レベル市場に出店するための立地戦略の1つは、現地にアンタン、李寧などの内資ブランドの店舗があり、売れているかどうかを見て、隣に店を開くことだ。

外資ブランド市場の下探しが国内企業に与える脅威は小さくないことは明らかだ。興味深いことに、ナイキが低価格の靴を発売するというニュースは株式市場の混乱を直接引き起こした。

従来、三四線市場は国内だったのでブランドのベースキャンプ。許志華氏によると、現在、各企業が取り組んでいるのはブランドと端末で、2010年8月末現在、ピケの中国での流通ネットワークは6949ネットワークに達し、6月末より153店舗増加した。現在の出店は三線市場が中心で、この市場はピケの根底にあるからだ。

それと同時に、ピケ、安踏などの内資ブランドも「農村包囲都市」の出店戦略を加速させている。現在、ピケは北京、上海、広州、深センなどの都市に200以上の店舗を展開している。許志華は密着競争を恐れないと笑った。