ブランド借用「問題のあるスター」のマーケティング攻略法

10月27日、「問題のスター」を借りて展開マーケティングの基本的なやり方はブランドと適切な隔離を生み、利用するだけでネットワーク人気者の知名度。

先日、2つのニュースが注目されました。1つは「獣の門」の主役、ケイ凌が穴を歩き続け、代弁者に続いてオンラインゲーム「西遊記」は、クール6ネットを契約して北京モーターショーのゲスト司会を担当して本格的に復帰した後、再びクール6ネットのワールドカップ期間中のオリジナル番組の司会を務めた。もう一つは、鳳姐、スチュワーデス（蒼井そら）と芙蓉姐、三姉妹が同台で久遊網傘下のオンラインゲーム「勇士OL」の発表会に出席したことだ。鳳姐、蒼井そら、獣獣などの「問題のスター」に対して、多くの企業はそれを避けられなかったが、今では企業の人気者になっていることが明らかになった。

スキャンダル経済学の怪圏解読

なぜ注目度が高く、名誉度が低い「問題のスター」が依然としてマーケティング価値を持っているのか。スリープ効果（Sleeper Effect）はこの現象を説明できるかもしれない。「人々はいつも何を言ったか覚えているが、誰が言ったか忘れてしまう」。これは米国の著名な伝播学者ホフランドの休眠効果の古典的な記述だ。要約すると、主に非等価法則、遅効性法則、距離法則である。

非等価法則「問題のあるスター」に対する消費者の好みは、製品ブランドに対する好みと同じではない。古典的なAIDA（注意-興味-欲望-行動）マーケティング伝播の法則の中で、「問題スター」の価値は彼らが持っている高い関心度にあり、これも彼らの最も重要な資源優位である。彼らはただ注意を喚起するレベルに作用して、欲望を誘発して、購入を促進する上で、ネットの人気者の作用は次第にフェードアウトして、製品の品質、アフターサービスなどの要素はそれに応じて最終製品の態度に影響する主な原因になっている。

非等価法則の意味は、「問題スター」の態度と製品の態度の2つの変数を区別し、「問題スター」の価値表現に可能性の空間を提供することにある。

遅効性法則「問題のあるスター」に対する好き嫌いの評価は即時性があり、マーケティング活動の発生に伴って発生するが、製品に対する購入意向と行為は遅れがちである。一方で、時間の間隔が情報源である広告を遠ざけることになり、情報源が消費者に与える影響が「休眠」し始め、一方、この期間中には、消費者の態度や意思決定に影響を与える他の新しい情報も絶えない。例えば、製品が強力に行っている販促宣伝は、新しいプラス情報としてマーケティング伝播の中の嫌な成分を薄め、消費者の関心の焦点を販促に移すことができる。

空間距離の法則。「問題のあるスター」とブランド間の好みを隔てているため、両者の距離は休眠効果が発生するもう一つの重要な要素となっている。「近ければ憂い、遠ければ無効」は、適度な距離を保証してこそ、「問題のスター」の高い注目度がブランドに高周波露出をもたらす一方で、低名誉度がブランドに与えるダメージを避けることができる。一般的に「問題のあるスター」とブランドの間にメディアを探すことは広告主の好みの方法であり、メディアを「問題のあるスター」のリスク伝導のヒューズとする。{page_break}
 

4つの戦略：朽ち果てて不思議になる

実は「問題のスター」は役に立つかどうかではなく、使うかどうかにかかっている。「問題のあるスター」を借りたマーケティングの総原則は、ブランド製品のイメージに影響を与えないことを前提としている。基本的なやり方はブランドと適切な隔離を生み、ネット上の人気者の高い知名度だけを利用してマーケティングを展開することだ。「問題のあるスター」は主に2つの方面に用いられる：1つは迅速に知名度を高めたい中小企業ブランド、2つ目は、ブランド企業の新製品発表やあるマーケティング活動の企画です。次の4つの戦略をまとめました。

逆法：逆法とは、ブランド伝播において意図的にマイナスイメージに言及するネット上の人気者を指すが、批判的または中立的な視点で使用される。例えば、以前ネット上で芙蓉姉さんがコカ・コーラを代弁すると伝えられ、伝播速度は非常に速いが、その後、新聞記者が担当者に電話で尋ねたところ、公式担当者はすぐに「お金がなくてもいらない」と話した。

同様に最近注目されている鳳姐は百度掲示板に「今日起きて魔獣世界の神怪に追われる夢を見て、魔獣世界を代弁することに興味を持った」と投稿し、12万を超える驚異的な回答を呼び、新浪微博での議論も盛んになっている。罵声であれ皮肉であれ、少なくともこのことは広く注目されており、それは一定の価値を生んでいる。

曲線法：曲線法とは、ネットワークの人気者と直接連絡を取らず、間接的な連絡であり、ヒューズとして機能する媒体を探すことを指す。ブランドと人気者との距離が大きい場合、消費者の鳳姐への連想はブランドイメージに影響を与えない。最も明らかなのは、歩歩高音楽携帯電話が「非誠勿擾」を協賛している例だ。マノ、Yan鳳嬌といった「問題のスター」が「非誠勿擾」のために高い視聴率を博したことは否定できないが、視聴者が歩歩高音携帯電話に否定的な評価を下すことはないことは明らかだ。人々は『非誠勿擾』でマノのためではなく、歩歩高音楽携帯電話を知っているだろう。{page_break}
 

借力法：これは直線的な戦略であり、企業は直接「問題スター」を有効にし、「問題スター」の高い知名度を利用して宣伝することはできない。オンラインゲーム、テレビ番組、映画などに多く見られます。なぜなら、それらはすべて娯楽型製品であり、消費者は娯楽の心理状態で注目し、参加しているからです。視聴者の心理状態は野次馬の心理であり、注目の焦点は企業のブランドではないからだ。しかし、ブランドは消費者の関心を通じてブランド露出を実現し、知名度を高めることができる。例えば、久遊網傘下のオンラインゲーム「勇士OL」は蒼井そらをその発表会に招待し、発表会はまだ行われていないが、メディアはすでに大騒ぎになっている。発表会が行われた当日、このイベントは新浪、捜狐などのポータルサイトのトップページにも掲載され、このゲームが注目されないようにするのも難しい。

ここで注意しなければならないのは、文化省が7月6日にオンラインゲーム業界の低俗なマーケティングを緊急停止するよう求める書簡を送っていることだ。そのため、この方法は企業の注目を集めると同時に、大きな社会道徳リスクにも直面するだろう。

招安法：実はプラスマイナスヘッジの戦略であり、企業は「問題のスター」を公益活動全体に置くということだ。「問題スター」の高い注目度を利用してメディアや公衆の注目を集め、プラスの価値で「問題スター」がもたらすマイナスの影響をヘッジする。例えば、中興万博は5月17日にマノ、オリンピックチャンピオンの仲満などを万博の3 Gボランティアに招待し、公式サイトでオリンピックチャンピオン、万博ボランティアの正面イメージがあることを発表し、マノの知名度を加えると、中興の伝播は明らかな効果を得た。

「問題のあるスター」の最大のマーケティング価値は、彼らが集約できる高い注目度にあり、この価値のあるリソースを活用すれば、企業も最終的なマーケティング目的を実現できることがわかります