李寧のモデルチェンジの道&Nbsp;ブランドはさらに成熟します。

李寧有限公司（02331.HK、以下李寧という）は自分の「弱冠」の年に、予想を超える転換陣痛を迎えました。

5月24日、

注文も落ちています。

李寧が4月に発表した商品の注文データによると、今年の第3四半期は靴とアパレル類の注文数は前年同期比17%下落し、前月比では6%前後減少し、2四半期連続で下落した。卸売り価格で計算すると、今年の第3四半期の注文額は同14%減少した。

2010年7月、李寧は正式にモデルチェンジを発表し、新たな標識を有効にすると同時に、李寧は「変化を発生させる」という新しいスローガンを打ち出しました。

一年後、変化は確かに発生しましたが、反対の方向に向かっています。注文が下がり、投資機関が暇を見て、株価が大幅に下落しました。

今回退職した3人の幹部は以前は運営とマーケティングの仕事を担当していました。その中の方世偉は李寧の転換の内部のキーパーソンと言われています。

しかし、李寧会社の張志勇CEOが説明したように、ブランドの再生は一挙に成功できないです。

白熱を競う中国服市場では、ブランドのアップグレードは各社が直面する課題だ。

モデルチェンジがまだ終わらないうちに、李寧はまだ道を続けなければなりません。

モデルチェンジの死

李寧は対外声明の中で、郭建新など3人の幹部が「その個人の発展の必要性に基づいている」と強調し、自発的に辞任した。

李寧報道官の張小岩氏によると、CEOの張志勇氏は最高経営責任者を兼任し、首席市場官はブランド戦略部総経理の陳継鈞氏に引き継がれ、電子商務総監は同社の副総監督によって補欠されるという。

李寧管理層に近い人士は、李寧の今回の人事異動はまさに「転換業績不良と関連がある」と財新記者に確認しました。

昨年のモデルチェンジ以来、李寧の販売の落ち込みが顕著で、主力消費群の流失が深刻で、効果は当初の予想との差が大きい。

上記の関係者によりますと、安踏さんは2月21日に2010年の年報を発表しました。収益は李寧を超えました。この「刺激」は李寧の人事異動の「導火線」かもしれません。

李寧上の3人の幹部は3月に先々で辞職した。

2010年7月、李寧はブランド再生とルート統合を中心とした転換を行うと発表しました。

ブランドのリフォームにおいて、李寧の元の「L」のマークは交差する「人」の字型になりました。元々は「すべて可能」のブランドスローガンも「変化を発生させる」に位置しています。

「90後李寧」の大きな看板は、ターゲットの人々を若い世代の消費者に直撃させる。

その後、李寧はトップスポーツ装備シリーズと全橙全能などの製品を相次いで発売しました。

李寧CEOの張志勇氏は2010年の年報で、当初はモデルチェンジを決定した理由を説明した際、「国内のスポーツ製品はレジャー製品の代替性によって明らかに強化され、スポーツ製品の機能成長は限られているが、これは一時的なものである。

都市化が進み、国内のスポーツ市場の消費がエスカレートするにつれて、スポーツ機能製品はいい成長空間があります。

サムスン中国経済研究院の産業アナリスト、張沈偉氏によると、李寧は今回のモデルチェンジがうまくいかなかった。一つの重要な原因は消費アップグレードの見込みがあまりにも先行しており、李寧がモデルチェンジした後、マーケティングの面で製品の運動特性を強調しすぎて、潜在的な消費者の認識を得られなかったからだ。

実はカジュアルファッションという市場を譲っています。」

張沈偉氏によると、現在の消費者のファッションニーズは現在のスポーツブランド市場の動向に注目すべきだという。

腰を痛めて骨式のルートを動かして李寧の注文書の下がる別の1つの主要な原因に統合しました。

過去、李寧はルートによって拡大し、10年連続で複合成長率は30%を超えた。

人件費と家賃の急速な上昇に伴い、李寧は単に新しい店をオープンしてルートを開拓する経営パターンがますます難しくなっていると考えています。

単店の効果を高めるために、李寧は去年から販売ルートの整合を推進し、大手ディーラーが小売り業者を買収することを奨励しています。

李寧ウェブサイトの発表した資料によると、2010年末までに、李寧は129の販売店と2000の販売代理店を超えていますが、大部分の販売代理店の規模は小さいです。

北京の李寧代理店は財新記者に対し、現在李寧の商品はあまり売れていません。一部の店では李寧の注文数量を減少させたいと考えています。何度も値上げした後、現在の李寧の中高級製品の価格とナイキ、アディダスなどの国際一流ブランドと比べて、一二百元ぐらいの差しかないです。

李寧は去年のモデルチェンジ前後に何度も値上げしました。

2010年4月靴製品は11.1%値上げされ、アパレル製品は7.6%値上げされました。2010年6月に靴類と服装類の商品はそれぞれ7.8%と17.9%値上がりしました。同年9月に靴類と服装類の商品はそれぞれ7%と11%値上げされました。

張沈偉氏によると、現在多くの販売代理店は李寧の商品だけを売るのではなく、販売代理店が同時にいくつかのブランドを販売しています。李寧の販売ルートの統合はかえって相手に販売ルートの拡大を助けています。

海天網聯スポーツマーケティングディレクターの王一鳴氏によると、現在李寧の販売体制の下で、地方販売店は李寧から商品を注文して先物制を採用していますが、小さな販売代理店はディーラーから商品を仕入れて販売しています。

大手ディーラーは注文が多すぎて、自分の在庫が溜まることを心配しています。だから、小売り業者を統合する意欲は強くないです。

王一鳴から見れば、「李寧がルートを統合するタイミングを選ぶのは適当ではない」ということです。

李寧が小売り業者を統合して淘汰する際、安踏は今年末に販売ルート「万店計画」を実現すると高調に宣言しました。

安踏（02020.HK）によると、「安踏2011年第3四半期の注文額は前年同期比20%増加し、靴の衣料品の平均販売価格は二桁増を記録した」という。

前に狼がいて、後ろに虎がいます。

李寧管理層に近い人士は財新記者に対し、李寧にはもう一つの大きな問題があると指摘した。ブランドの位置付けがはっきりしないと、戦略の変化が大きすぎる。

このように長年誰も李寧のブランドが一体何なのかをはっきり言えませんでした。今は高くも低くもないです。業界の中に挟まれて、右も左も困っています。」

90年代全体で、李寧は国内のスポーツ用品業界でずっと第一位を維持しています。

2000年前後になると、李寧はボトルネックに遭い、年間売上高は10億元前後を低迷した。

李寧管理チームは国内のブランドに満足できないと反省しています。これから海外のスポーツ試合に協力して国際化戦略を試してみます。

一方、ナイキとアディダスは国内で急速な成長を始めました。北京、上海などの大都市でハイエンド市場を維持するほか、李寧の国内二、三線市場でも積極的に走馬圏を走っています。

2003年、ナイキは国内での売上高が初めて李寧を上回って、業界のトップになりました。一年後にアディダスも李寧の前を歩きました。

その後、李寧は二度も再考し、製品のデザインのファッション性を強調し始めました。

このため、当時会社の社長を務めていた張志勇さんは2007年にファッションブランドの経験が豊富な台湾人の楽淑玉さんを発掘してきました。

楽淑玉は李寧に入ってから人事嵐を巻き起こしました。大量にデザイナーを辞退しました。ナイキなどの多国籍企業から新人を導入しました。

上記の李寧管理層に近い人士の話によると、このような急進的なやり方は社内で大きな論争を引き起こし、一年後、楽淑玉は「健康」の原因で辞職し、李寧のブランドと戦略重点は再度移転した。

2008年になって、李寧は突然に自分の競争相手がナイキやアディダスなどの多国籍巨頭だけでなく、安踏を代表とする晋江帮と、過去に自分の安い価格で剥離されて販売されたKappaを代表とするレジャースポーツ服飾ブランドが急速に成長していることを発見しました。李寧はこの度の「90後李寧」のモデルチェンジを準備し始めました。

一歩ごとに得失があっても、絶えずに位置づけて探しているうちに、李寧のブランドイメージと製品はアップグレードしています。今の李寧はもう当時の「国家チームのスポンサー」の古くさいイメージではありません。

李寧が進歩しているだけで、相手も進歩しています。

業界の急速な成長はより多くの参入者を引きつけた。

李寧はナイキとアディダスの軽資産モデルを採用して、自分の製品の生産工場がありません。安踏を代表とする晋江帮などの本土スポーツブランドは多国籍巨頭のために働きを代行する過程で迅速に初期蓄積を完成しました。そして自分の低コスト優勢と快速拡大ルートの経営モデルを利用して、低価格で二、三線の中ローエンド市場に突起しました。

2010年の年報と比較して、安踏の売上は依然として74億香港元で李寧の94.79億香港元より遅れていますが、利益面では初めて15.51億香港元で李寧の11.08億香港元を超えました。安踏の7549軒の販売店も李寧の7915軒に迫っています。

一方、ナイキやアディダスなどの多国籍スポーツ用品大手も中低市場を占拠しています。

張沈偉氏は「現在、一部の県城では1、2キロの範囲で、ほとんどすべてのスポーツブランドの店が見られ、甚だしきに至っては1つだけでなく、市場全体の競争が激しい」と述べた。

この大戦では、勝つ人が必ずいます。勝利の鍵はやはりブランドです。

李寧最高経営責任者の張志勇さんが言ったように、どのブランドも一度に成功したのではなく、未来の20年は中国ブランドが本当に成熟した段階です。