ブランドの変化&Nbsp ;変わらないために

少し前、2011グローバルブランド再構築賞「ReBrand 100」が発表され、中国企業は1社もランクインしなかったが、この結果は予想外ではなかったようだ。これまでの急速な発展の中で、中国の企業家はどのように生存し、どのように企業を急速に成長させるかをより多く考えており、ブランド作りにはあまり重視されていなかった。しかし、経済の急速な発展に伴い、中国は製造大国からブランド大国への転換を試みており、ますます多くの中国企業家が自分のブランドを中国ひいては世界の有名ブランドにすることを夢見ているが、この目標を実現するには、中国のほとんどの企業にとって、ブランド再構築の現実的な難題に直面している。

その名の通り、ブランド再構築とはブランドの再構築であり、ひっくり返す以前のブランドの人々の心の中のイメージは、目標消費層の再位置づけ、製品の品質とサービスの向上、ブランドマーケティングの運用などの手段を通じて、ブランドイメージの再普及、ブランド知名度の向上、さらにブランドアピール力を徐々に生み出し、ブランド効果とブランドのコア価値を形成する過程と活動であった。ブランドを再構築することで、認知度の高い基礎の上で、消費者の忠誠度を高めることができるが、ブランド再構築は決してブランドロゴを変更するほど簡単ではなく、ブランドを再構築することは新しいブランドより簡単ではなく、同様に大きな費用が必要であり、同時に大きな不確実性と危機も隠されている。

2010年、中国で最も歴史が古く、市場シェアが最も高いスポーツ用品企業李寧は、ブランド再構築戦略を高調に宣言し、新たなブランドロゴとスローガンを発表するほか、ブランドのターゲット層、製品の位置づけ、ブランド中身や開発システムなどは相応の調整を行い、一新されたブランドイメージで消費者の心の資源を奪い、李寧ブランドの国際的な影響力を拡大することを望んでいる。しかし、1年が過ぎた後、李寧会社は上層部の揺れ、株式の減少、ブランド再構築戦略の挫折など多くの難題に直面した。実際、李寧社のブランド再構築が挫折したのは単なるケースではなく、多くの中国アパレル企業にとって、ブランド再構築は形の良いザリガニのように、おいしそうに見えても、どこから口を出すか分からないようだ。

ブランドは企業が消費者の心の中で打った「烙印」であり、この烙印は一種の位置づけ、一種の区分、あるいは一種の価値承諾を代表している。ブランドを消費者の心に「焼き付ける」には企業の努力が必要だが、消費者の心に「焼き付ける」ブランドを消したり書き換えたりするのは非常に難しい。強いブランドを作るには多くの場合、巨額の資金投入と数十年の苦心が必要であり、既存のブランドロゴやブランドの位置づけを早合点的に変えることは企業に大きなリスクを与え、失敗したブランド再構築の事例は挙げられず、そのために衰退に向かっている企業も比類がない。変則には必ずリスクがありますが、変わらず、リスクは避けられますか。では、変わるのか、変わらないのか。

変わるか、変わらないか、悩ましい難題です。ブランドが孤立して存在するわけではなく、ブランドの生存は企業内の経営環境に依存するだけでなく、市場と外部環境にも依存していることを知っています。企業内部の経営環境の変化であれ、市場と外部環境の変化であれ、ブランドがこの変化に適応することが求められている。言い換えれば、ブランドは常に前進し、変化の中で維持または向上を求めてこそ、企業とブランドを永遠に青春を保つことができる。この角度から言えば、変わるのは、変わらないためだ。

一般的に、ブランド再構築には、他のブランドを1つのブランド傘下に統合する、既存の2つ以上のブランドを組み合わせて、新しいブランドにするブランド；新しいブランドを命名します。いずれの方法であれ、企業はブランド再構築の過程で注意しなければならない。既存ブランドが市場に適応できない要素を見つける一方で、既存ブランドの中で価値のある部分を残し、ブランドを再計画管理することにも注意しなければならない。企業や製品ブランドを再構築する際には、次の3つの点に注意する必要があります。

1つは、ブランド再構築の重要な出発点を見つけることです。ブランド再構築の本質は、ブランドの中核的価値、ブランドの位置づけ、ブランドの個性の再構築である。ブランド再構築の目的は既存ブランドを覆すことではなく、既存ブランドの向上と維持、ブランド再構築を通じてすでに立ち後れたブランドイメージを変え、時代の要求に適した、新しいブランドイメージを確立し、ブランド価値を絶えず向上させることである。ブランドの再構築を希望する企業の第一の任務は、システム研究を通じて自分のブランドのために意義のある核心的な内包を再確立し、このブランドの内包に基づいて目標とする人々の心の中で自分のブランドイメージを確立することである。ブランドイメージを明確に計画してこそ、ブランドの再構築は堅実な一歩を踏み出すことができる。

第二に、ブランド再構築プロセスは量的変化から質的変化へのプロセスでなければならない。1つのブランドの盛衰の成否は、一定の客観的要素の制約を受けるだけでなく、特定の主観的要素によって潮が引くこともある。苦境の時だけブランドの再構築が必要なわけではありません。ブランドの再構築の過程は量から質への変化の過程でなければなりません。企業は日常経営の中で常に市場の変化を観察し、適時にブランドの内包、位置づけを調整しなければならない。そうでなければ、企業自身が一定の規模に発展した場合、既存の位置づけやイメージがブランド価値と内包を本当に表現できない場合、危機に直面する可能性があります。ブランドの再構築プロセスも簡単な言い換えやスローガンの変更ではなく、ブランドを再配置し、ブランドを現代の潮流に合わせ、消費者の心理に合わせたり、ブランドの個性を持ったりして、新しい市場に参入することができるようにするなど、多くの変革を行う必要があります。

第三に、迅速な市場反応能力を確立することである。今は製品が簡単で、ビジネスが複雑な時代です。現在の情勢の下で、企業が直面している問題は生産できないことではなく、生産過剰であるが、この製品が市場で儲かることを期待すると難しい。製品の同質化は深刻であるが、消費者は選択の上で個性化と多元化の要求があり、これには私たちのブランドと企業が迅速な市場反応能力を確立し、個性化、差別化の需要に工夫を凝らす必要がある。ブランド固有の価値を維持すると同時に、市場動向と消費行動に基づいて、既存製品の隠れた付加価値を掘り起こし、ブランドを適時に統合・再編し、変化の中で向上させ、ブランドを新たな生命の輝きに輝かせることで、今の消費者のニーズを絶えず満たすことができ、企業の長期的な競争力を維持することができ、より大きなブランド効果とより長期的な発展空間を得ることができます。