新しい時期のマーケティングコミュニケーションの発展傾向

　　新しい時期のマーケティングコミュニケーションの発展傾向

（一）コミュニケーションの使命：激励、誘致から消費者消費者を安心させ、消費者に消費指導を提供する。

過去に、皆さんがよく知っている製品に対して、企業は差別性を強調することによって自分の製品を突出させ、販促の目的を達成することができました。しかし、技術の急速な変化によって、今日では、単に企業間、製品間の違いを強調し、製品に慣れていない人、自分が必要としていることを実際に正確に理解できない人にとってはあまり意味がありません。そのため、コミュニケーションの使命は、消費者に製品の運用に関する知識を伝え、顧客の懸念を解消し、消費者に利益をもたらす情報を伝えるとともに、消費者の理解も必要である。どのように製品の知識を普及させるかは、現在では極めて重要な高さに言及されており、一部の企業はこれに対して有益な試みを行っている。

（二）コミュニケーションの方向：一方向分離式伝播から現代双方向インタラクティブマルチメディア式伝播に発展する

伝統的マーケティングコミュニケーション方式はすべて企業が製品の情報を発表して消費者を引き付けて、それから買う行為が発生することを招きます。今日では大きな市場不確実性が存在するため、企業は消費者の情報フィードバックを非常に重視し、それに基づいて製品を適時に調整し、よりよく消費者に適応するようにしなければならない。そのため、単純に消費者をプッシュしたり引いたりするような情報伝達方式はますます時宜を得なくなります。従来のマーケティング手段は、一方向の情報伝達しか提供できません。消費者は常に受動的な立場にあり、情報伝達モードは分離されています。テレビは主にビデオ情報を流し、ラジオはオーディオ情報を流しています。新聞、雑誌などは文字情報を伝えています。ネット環境の下で、情報の双方向交流と普及を実現しました。企業はインターネットのインタラクティブ機能を利用して、短時間で世界各地のユーザーと交流して、ユーザーに商品と企業のサービスに対してもっと多くの発言権を持たせて、ユーザーの要求と提案に対してすぐに積極的に対応します。同時に、インターネットは、文字、音声、画像などの様々なメディアの情報を伝送するように設計されており、マーケティングの普及方式がより多彩になり、普及効果を高めている。ブログ、マイクロブログのマーケティングの出現は更に高コストのマーケティングの状態を変えて、大衆の伝播の公信力が挑戦を受ける時、マイクロブログの出現、未来のマーケティングを知人のマーケティングになるかもしれません。

（三）コミュニケーション対象：大衆から伝播する精確に伝播し発展する

大衆普及は一種の“原子爆弾”のマーケティング普及方式であり、広告企画者は独特の広告創意を設計する。主導的な大衆化メディアを利用して、受信者に対して「爆撃」「[2]を繰り返す。市場競争の激化とお客様の大衆化によって、お客様の需要の個性化の差がますますはっきりしてきました。メディアはますます専門的になり、各単一のメディアが直面するユーザー層はますます小さくなり、マーケティングスタッフは同時に複数のメディアを利用してコミュニケーションを行わなければなりません。専門化されたメディアを通じて、異なる情報を効果的に異なる消費者に伝達するため、統合マーケティングの普及が現れました。

簡単なメディアミックスによって実現された統合マーケティングの普及は「革命性」の威力を見せていません。伝統的な統合マーケティング普及思想自体に固有の限界がある。伝統的な統合マーケティング伝播方式の限界は、受け手の細分化方式に革命的な変化が実現されていないことに由来する。同時に伝統的な統合マーケティング普及は、新興のパーソナルメディアの出現とその強力な役割に気付かなかった。インターネット技術、通信技術が急速に普及しているため、個人のメール、ショートメール、無料電話、モバイルネットワークなどはすでに多くの人に影響を与える重要な媒体となっています。業界は精確なマーケティングを採用し始めました。

（四）コミュニケーションの形式：優性から劣性へ発展する

伝統的なマーケティングコミュニケーションの4つの基本的な形式は広告、販売促進、広報宣伝、人員プロモーションです。現代のマーケティングコミュニケーションにおいては、企業イメージや有形展示などの手段を利用して目的を達成しなければならない。製品が複雑で、消費者の知識が少ないため、研究によると、企業のイメージはお客様の購買決定に影響を与える上でますます重要な役割を果たしています。有形展示とは、技術の先行度、製品やサービスの品質など、いくつかの見えない要素を消費者に感知させることによって、コミュニケーションにおける役割がますます重要になるということです。なぜかというと、多くのお客様は急速に更新され、知識の量が増えている製品の間のわずかな技術の違いについてはよく知らないです。逆に、彼らはさらに有形化した無形要素の影響を受けやすい。形のある展示の力は、人々の疑念を解消し、未知の時に安全を感じることに役立つ。

（五）コミュニケーションのメディア：伝統的な商業伝播から豊かな社会伝播に発展する

伝統の四大メディア（テレビ、ラジオ、雑誌、新聞）企業のマーケティングコミュニケーションのニーズを満たすことができなくなりました。新メディアはインターネットや電信技術に基づくデジタルメディア、ブロードバンドインターネット、携帯電話のWAPのウェブサイト、インタラクティブテレビ、バス、鉄道、地下鉄、シャトルバス、アウトドア広告のディスプレイなど、絶えず開発されています。過去には、企業が消費者と対話することが少なかったため、観念が薄れたほか、高い対話コストが実現の大きな障害となった。新メディアが大量に出現した後、企業のマーケティングコミュニケーション方法に質的な変化が生じます。今日、インターネットのインタラクティブ性、リアルタイム性の特徴は、企業が低コストで消費者と業界の基礎構造とのコミュニケーションを実現することができます。また、インターネットに含まれている情報が大きいので、消費者教育に情報資源のサポートを提供することもできます。この点は、高価な伝統的なメディアとは比べられません。しかし、インターネットにも欠点があります。例えば、ネットマナーの規定によっては、「式を引いて使えない」というプッシュ型コミュニケーション術しか使えません。これは、伝統的なメディアは依然としてコミュニケーションの役割を果たし、今後のコミュニケーションは伝統的なメディア、ネットワークと他の新しいメディアとの組み合わせと融合を意味する。このようにしてこそ、企業は市場の不確実性と消費者心理を解決する有効なツールを本当に持っています。

（六）コミュニケーションの整合：単一コミュニケーションから整合コミュニケーションへ発展する

マーケティングの普及を統合して、1993年にアメリカのシュールツ教授が『統合マーケティング普及（MIC）』の中でまず提出し、多くの多国籍企業に採用されました。つまり、消費者を中心に企業の行為と市場行為を再構築し、総合的に協調的に各種の形式の伝播方式を使って統一的な伝播イメージで一致した製品情報を伝達し、消費者との双方向コミュニケーションを実現し、迅速に製品ブランドの消費者の心の中の地位を確立し、製品ブランドと消費者の長期的な密接な関係を確立し、広告普及と製品の販売の目的をより効果的に達成する。

（七）コミュニケーション機能：単なるツールコミュニケーションから発展するまで感情が通じる

人々の生活水準の向上に従って、消費観念の更新は、消費過程に現れた感情の色が日増しに濃くなり、消費者は消費中の感情の価値と商品が自分にもたらす付加利益をますます重視している。これは消費者の心理、感情の需要に対して企業が必要で、マーケティングの構想を変えて、感情のこの主要な線をマーケティング活動の全過程に貫きます。情は人の基本点、核心点、黄金点を動かすので、それは無限の動力を生むことができて、予想外の成功を創造します。だからマーケティングは“情”の上で努力しなければなりません。感情的なコミュニケーションはすべてのマーケティングサービスの中で最も重要で、最も効果的な方法であり、顧客と消費者との間の感情的な対話を重視する。感情的なコミュニケーション方法はマーケティング活動を生活化させ、従来の「ハード」プロモーションから現代的な魅力を持つ「ソフトセールス」に変えることができます。