高級ブランド品の集中値上げで高級・軽ぜいたくを維持若い消費者を取り込む

中国ぜいたく品市場は二桁成長時代に別れを告げた。

ぜいたく品市場は二極化に向かっている。

トップクラスのぜいたく品は「高姿勢」を維持し、軽ぜいたくは「性価格比」を主力としている。

「当時は完全に敷地内ゲームのようだった……。できるだけ早くブランドの知名度を確立すればお金を稼ぐことができましたが、今ではハネムーン期間が終わり、西洋ブランドが中国市場に進出する際には、世界で最もうるさい消費者に合わせなければなりません」2014年5月15日、4 A広告会社のデイビッド・ローズ副社長は記者に感慨深げに語った。

David Rothは多くの贅沢ブランドにサービスを提供し、中国の贅沢品市場がゼロから世界で最も愛され、今では多くの贅沢品ブランドを「愛憎入り交じる」過程を目撃した。

　腕時計と紳士服の販売台数の下落が明らかになった

ベインコンサルティングがイタリアぜいたく品協会と共同で発表した報告書によると、2013年の世界ぜいたく品市場規模は2170億ユーロ（約18497億元（6.2488、0.0096、0.15%）で、前年同期比2.2%増加した。二桁成長時代は過去のものとなり、中国市場による爆発的な成長もなくなった。報告書は2014年の世界のぜいたく品市場の予測に対し、中国大陸市場の2%~ 4%の伸び率は円安による消費還流の日本市場の9%~ 11%の伸び率をはるかに下回り、香港、東南アジア地域の3%~ 5%の伸び率にも及ばず、中国大陸のぜいたく品市場は寒波に陥っていると指摘した。

2014年5月現在、各高級ブランドの年報や最新の季報が出ており、財報を見ると、高級品大手の暮らしは確かに苦しい。世界最大のぜいたく品グループLVMHグループ（LVなど多くのブランドを持つ）が最新発表した財務諸表によると、同グループの第1四半期の売上高は前年同期比4%増、ワインや果実酒部門を含む営業収入の下落により、LVMHグループの中国市場での成長速度は引き続き鈍化した。同時に、励峰グループ（Richemont）など複数の高級品会社も、中国での拡大を減速させると表明した。

中国市場の変化について、ベイン社が発表した「2013年ぜいたく品市場研究」報告書によると、ぜいたく品市場では腕時計と紳士服の販売台数の落ち込みが目立っている。ある関係者は、腐敗反対・廉潔提唱は贅沢品贈与ブームに大きな影響を与え、昨年の中秋節などの中国の伝統的な祝日、デパートやレストランには規律検査・監察員がショッピングカードや宴会消費を検査し、「高級車から名表まで、高級品からに服を着せるフカヒレナマコまで、影響があります」。

また、海外代理購入市場の発展に伴い、多くの若い消費者が専門店に限らず贅沢品を購入するようになった。Cinderellaは北京のホワイトカラーで、普段は「入門級の贅沢品」を買うのが好きだ。彼女は記者に、今は誰が専門店にバッグを買いに行くのかと言った。お金をたくさん使わない限り。私と周りの同僚は友達に代理購入してもらい、1つのバッグで2千元安くすることができます。」Cinderellaは「いつか私も贅沢品の代理購入の商売に行くかもしれない」と笑った。

さまざまな挑戦に直面しているが、中国市場は依然として国際的なサイズの高級品会社の追い上げの対象であることは否めない。ベイン社が発表した上記のぜいたく品報告書によると、2013年の中国のぜいたく品は世界市場の29%を占め、米国の22%、欧州の21%をはるかに上回った。

マッキンゼー社の安宏宇グローバル取締役（Yuval Atsmon）は記者団に、中国市場の成長は減速しているが、中国のぜいたく品消費の潜在力は他のどの国よりもはるかに大きいと伝えた。中国も世界のぜいたく品の最大の需要エンジンになるだろう。

ぜいたくな大物が集中的に値上げする

低成長市場を前に、ツンデレの高級ブランド品たちは商品の定価を集団で引き上げ始め、続けている」最上」というルートがあります。

記者の調査によると、2014年4月中旬からシャネル[マイクロ博]（Chanel）がClassic Flapシリーズのミドルサイズ、ラージサイズを450ユーロ値上げした。2.25シリーズの各モデルは450ユーロ値上げする。Le Boyシリーズの中号は300ユーロ値上げされ、上昇幅は15%前後だった。1955年、Chanelが最初の2.55バッグを発表した時、価格は220ドルだったが、今ではこのクラシックバッグを買うには少なくとも4830ドルが必要で、60年足らずでChanel 2.55の価格は20倍以上上昇したと感慨している人もいる。米労働部門が発表したデータによると、過去10年、ぜいたく品の価格上昇幅は60%に達した。その中で、エルメス「エルメス」の定番キャリーバッグは10年以上にわたって4800ドルから7600ドルに引き上げられている。LVのSpeedyバッグも32%上昇した。ジュエリーブランドのCartier[微博]は6%から10%値上げされた。

これについて、ニューヨークの研究機関「ぜいたく品研究所」のペドラサ総裁は、老舗ぜいたく品の値上げの狙いの一つは、自社製品と安価なエントリーレベルのぜいたく品を区別することであり、それによって「高い姿勢」を維持して自分のイメージを維持したいと分析している。

ベイン社の高級品報告書も、ぜいたく品市場の製品ラインは二極化している。高級品ブランドが価格を上げて上昇している間、「入門級」の軽贅沢は「性価格比」の札を打ち、若い消費者に近づいた。

2013年、中国の高級品市場は2ケタ成長に別れを告げ、多くのブランドが店頭開設に保守的になった。

　ぜいたくをして若い消費者を取り込む

ぜいたく品大手LVMHのベルナード・アーナウト最高経営責任者は、「軽ぜいたくとぜいたく品は2つの言葉であり、混同してはならない。軽ぜいたくはぜいたく品の範疇ではない」と主張しているが、この解釈は中国市場の軽ぜいたくへの愛顧を阻むことはできない。

業界では、「負担できる贅沢品（Affordable luxury）」と定義されています。具体的には、手頃な価格帯、流行のデザイン、良い品質、ハイエンドモールに店舗を持つブランドです。現在、市場で最も代表的な軽贅沢ブランドとしては、Michael Kors、Coach、Kate Spade、Alexander McQueen傘下のMCQ、Giorgio ArmaniのサブラインEmporio Armaniなど、いくつかの贅沢品ブランドの延長製品とサブラインがあります。

これらのブランドの特徴は、贅沢品の「遺伝子」、デザインの特色を持ち、自身がデザイン感と独特性を備えているだけでなく、消費者の若く、変化に富んだ心理状態を両立していることである。最も重要なのは、より多くの人が消費できるように、軽贅沢な価格のレベルが下に伸びていることです。富品質研究院の周婷院長は、消費者の成長と情報透明性の向上に伴い、贅沢品のプレミアム空間がさらに低下し、消費者は贅沢品を購入する際に「性価格比」を重視するようになったと述べた。

軽贅沢ブランドの中で、Michael Korsの表現が最も際立っており、軽贅沢陣営で選ばれただけでなく、すべてのブランドに「羨望と嫉妬の恨み」を与えた。現在、同社の最新の時価総額は192億ドルに上昇し、世界5位の高級品メーカーとなり、4位のプラダ「プラダ」に近づいている。データによると、Michael Korsの2013年10～12月期の財務報告書の売上高は10億ドルで、前年同期比59%増加した。小売売上高は前年同期比51.3%増の5億034万ドルで、Michael Korsの第31四半期連続の業績増加となった。この会社は2011年末にニューヨーク証券取引所「マイクロブログ」に上場したばかりで、現在は金融危機後最も成功した上場ファッショングループとなり、2年間で株価が300%増加し、資本市場の神話を創造したことを知っておく必要がある。

同様に、すでに中国49都市に実店舗を展開している米国のファッションブランドCoachも、同社の2013年度（2012年7月から2013年6月）の中国市場での売上高は前年同期比40%増と笑っている。

軽贅沢と贅沢品、どちらが中国に適しているか市場?「中国の消費者市場は現在、世界で最も複雑な消費者市場の一つであり、中国の消費者はますます高品位を求めているが、ますます誇示的になっている。彼らは複雑で変化に富んでいる」と『エコノミスト』が述べたようにかもしれない。