スポーツブランドの業績回復の兆し

安踏から李寧までの5大中国スポーツブランドすでに自身の2014年の財報が相次いで発表されている（スポーツ用品はもはや中国動向の主要業務ではないので、しばらくは中国動向を脇に置いておく）。データによると、5大スポーツブランドの総売上高は272億に達し、店舗数の合計は33681室で、赤字の李寧を除いて、4大ブランドの利益の合計は29億だった。これらのデータは2013年よりずっときれいで、現在のサッカーをリードするスポーツ改革の幕が開いたことと結びつけて、中国のスポーツ用品業界はすでに明らかな回復の兆しを見せていると言うべきだ。

歴史を鏡にしてこそ未来を展望することができ、各財報の中で運営効率を直接示す8つの重要なデータを比較分析し、5大スポーツブランドの2014年の運営成績を迅速に理解するのに役立つ。

　　5つのスポーツブランドの詳細データ

数字1：売上高

89.2億、これはアンステップ2014年の営業収入は、2年連続で売上高が下落した後、成長を回復しただけでなく、2011年の89億の歴史記録を突破したことが得難い。この数字は業界の次男より22億多い。李寧の67億3000万元の売上高は業界3位の特歩47億8000万元より一段高い。あるネットユーザーは李寧が業界の次男の位置に座っていると笑っているが、これは李寧というかつての業界の覇者に対する冗談であり、怒って争わないのも仕方がないだろう。また、361度の売上高は39億1000万、ピケの売上高は28億4000万で、5大スポーツブランドの相互間の差が徐々に開き始めている。

　　データ2：粗利益率

粗利益率を見ると、スポーツ用品業界は決して斜陽業界ではなく、2014年の粗利益率が最も高かったのはアンタンで、2013年より3.4ポイント上昇して45.1%に達し、その後、李寧44.6%、特歩40.8%、361度40.9%となり、最下位のピケ粗利益率も38%に上昇した。高粗利益は投資家の企業に対する態度に影響を与え、バフェット氏の株式選択方法によれば、粗利益率が40%を超えることが株式選択基準である。高粗利益はバフェット氏が重視する財務指標であり、持続的な競争力を持つ会社だけが高粗利益を維持できると考えている。このデータを見ると、スポーツ用品業界は依然として「かなりの金持ち」の業界である。

　　データ3：純利益

アンステップは17億ドルを稼いでおり、特歩（4億8000万）、361度（3億9000万）、ピケ（3億2000万）の利益の合計よりも5億円以上も高く、国内スポーツブランド1位の座に座っているはずだ。丁世忠氏はこれまで、垂直統合サプライチェーンモデルのおかげで、サプライチェーン全体のすべての部分、つまりすべての部分の利益がアンタンによって一部持ち去られたというアンタンのメリットについて繰り返し言及してきた。

　　データ4：損失

7.81億元これは李寧2014年の損失額では、李寧は5大ブランドの中で唯一の損失であり、これはすでに3年連続の損失であり、2012年の20億ドルの損失から2013年には3億9200万ドルの損失、さらに2014年には7億8100万ドルの損失、李寧会社はわずか3年間で32億近くの損失を計上した。これは2007年から2011年までの李寧会社の利益の総和に等しくない。しかし、幸いなことに、7億8100万はこれまで予想されていた8億2000万より若干低くなった。李寧氏は香港でメディアに対し、2015年には電子商取引の比重と製品の値下げを増やすことで発展を推進すると述べた。

　　データ5：マーケティング占有率

19.3%で、これは李寧会社の2014年の広告と宣伝費の割合で、5大スポーツブランドの首位を占め、2位の特歩（13.1%）より6ポイント高かった。特筆すべきは、この数字は2013年より4.9ポイント低下し、2013年の李寧の広告と宣伝費は売上高の1/4を占めている。主な原因はCBAとウェイドの2つの資源が李寧に多くの資金を費やしたことで、CBAの契約費は5年で20億ドル、ウェイドの契約費は10年で1億ドルと伝えられている。この2つの契約のためだけに、李寧会社は毎年4億5000万を超える真金白銀（運動装備を含む）を取り出し、スポーツ業界の契約費が普及費より1：2の通常の基準で計算すると、李寧は9億をかけて普及させなければ一定の効果を得ることができない。昨年、お金に困っていた李寧氏は2014年のウェイド中国行を切り落とし、ベースキャンプ体操センターを捨てたが、李寧社はスポーツ資源の契約や普及資源についてまだ「非常にわがまま」な状態にあることが分かった。幸いなことに、李寧経営陣はすでに現実に直面する準備ができており、2015年には協賛資源と普及の面での投入を減らし、経営支出の削減を黒字に転換する計画だ。一方、安踏、361度と特歩の広告宣伝は10%-12%の間を占めている。

　　データ6：在庫回転日数

109日、これは李寧の2014年の在庫回転日数であり、依然として5大スポーツブランドの中で最も長く、2013年より5日増加した。棚卸資産回転日数とは、企業が棚卸資産を取得してから、消費、販売するまでに経験する日数を指す。回転日数が少ないほど、在庫品の現金化速度が速くなることを示しています。この不快な数字は、同社の販売が思わしくないことを意味している。この点で最も優れているのは、58日間の安踏だ。次は361度とピケで、いずれも70日以上だった。特歩の91日は最下位から2位だった。

　　データ7：売掛金回転日数

167日、これは361度の2014年の平均貿易未収金回転日数で、2013年より38日減少したが、5大スポーツブランドの中で最も長く、35日の5倍近くだった。平均貿易未収金回転日数とは、企業が売掛金の権利を取得してから代金を回収し、現金に転換するまでに必要な時間を指す。簡単に言うと、361度荷物を卸した後、帳簿を受け取るのに半年待たなければならない。李寧と特歩はこの方面ではあまり差がなく、71日と85日で2、3位にランクされ、ピケはもう一つの百日を破ったブランドで、114日で最下位から2位にランクされた。

　　データ8：店舗数

5626室、これは李寧社の2014年の店舗数で、なんと5大スポーツブランドの中で最も店舗数が少ない企業で、2013年より289室減少し、その2011年のピーク期の8255室に比べて2629室減少した。このうち直営店舗は1202店舗で、総店舗数の21.4%を占めている。李寧が発表した財報データによると、2015年の李寧ブランド卸売収入は36.3億元、直営収入は21.2億元、つまり21.4%の直営店舗で、36.8%の業務収入に貢献した。安踏、特歩、361度の店舗数はいずれも7000軒以上を維持し、ピケの6004軒は李寧より少し多いだけだ。

以上のデータを見ると、アンタンはランナーからリーダーへの役割転換を完了しており、昨年に体操センター、NBAパートナーを契約したなどの一連の動作は、アンタンの野心をさらに見ることができる。過去数年間の落ち着いた経営スタイルは安定しているが、さらなる戦略的調整や行動は見られず、どのように中国市場で国際ブランドに挑戦するかは、まだ様子見が必要だ。

2014年の李寧の表現も、業界の次男になりそうな特歩を一時的に打ち消し、2015年にはチャネル直営化、位置づけの若年化、価格引き下げ、電子商取引の比率の拡大、インターネットへの抱擁などを提案したことは業界の中で最も変化が大きく、最も断固たる会社と言えるが、これらの目標のいずれを達成するにも非常に強力な実行力が必要であり、実行力はまさに現在の李寧会社に最も欠けており、この頑固な病気をどのように変えるかは李寧氏が復帰してからまず直面している問題である。

特歩の2014年の表現は思わしくなく、48億の収入は実際の実力の表れではなく、2015年の特歩の位置づけは専門スポーツに復帰したが、国内のスポーツ資源が安踏と李寧に分割されている状況で、どのようにスポーツと核心的な関連を生み、娯楽・レジャー市場とスポーツ市場が両立するようにするかは丁水波がまず考慮しなければならない問題である。

361は個人的に最も好ましくない企業であり、2014年の最大の目玉は百度と提携した子供用ポジショニングシューズだが、この製品のギャグの意味は商業価値より大きく、特に百度のようなインターネット大手との提携では、製品や市場の主導権を獲得することは難しい。また、2014年には青五輪とアジア大会のスタッフとボランティア衣装、2016年にはリオ五輪のスタッフとボランティア衣装も協賛する予定で、多額の協賛金もまともなビジネスリターンを得られていないので、中央テレビのスポーツチャンネルのスタジオに直接来たほうがましだ。

5社の中で最も小さい1社として、ピケはずっとバスケットボール市場の位置づけを堅持して、良い表現があって、しかしこれも自身の発展を制限して、2014年の最も核心的なスポーツ資源NBAパートナーがアンティに奪われ、多くの人が得たのは利空のニュースだが、ピケにとっては迫るチャンスかもしれない。ピケが今やるのは国際化を少なくして、バスケットボールから多品種市場への開拓に全力を尽くすことだ。

後記：

最初は簡単なデータ比較をして、国内のスポーツブランドの発展状況を見たいと思っていたが、急いでいるがだらだらと書いている間に、最近多くの李寧の広報記事を見て彼らが最近やっていることを話していたので、李寧さんの復帰後の力の動きが期待されているような気がした。これらの動作は3つの方面に集中している：人員削減、不要な出費と協賛を捨てるなど）、力を出す重点プロジェクト（バドミントンとバスケットボール）、デジタルと科学技術分野の製品の国境を越える試み（小米との協力やバドミントン機能ラケットなど）。

期待は期待に戻り、この民族ブランドの発展の観点から、耳障りな声を引く：

まずはポリシーです。現在の李寧の上述の動作は、いずれも収縮調整の範疇に属しており、つまり一方で蕪を除去し、一方で突破を求める、正しいことをしているが、もっと古い戦略路線図を見ることはできない。ナイキは06年にNike+を開発し、Fuelを発売したBandは最終的にハードウェアを捨て、システム的なサービスの生態環境の創造に専念することを決定し、会社の遺伝子が発展を決定した選択である。中国はさまざまなインターネットや新技術の革新的な富とバブルを欠いたことはないが、馬雲と雷軍の新しい経済遺伝子は李寧氏本人と会社が短時間で内部的に発掘するのは難しいが、外の人はTPGの後も十分な信頼を得るのは難しい。言い換えれば、現在のこれらの新しい動きは、市場に物語を話す必要があるように見える。

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