互联网+时代 消费者沟通模式变更

「インターネット+」はすでに多くの業界に改造され、影響を及ぼしており、インターネット金融、オンライン旅行、オンラインチケット予約、オンライン不動産などの業界はいずれも「インターネット+」の傑作だ。急速な消費財業界では、インターネットの精神を製品の研究開発とマーケティングの各段階に取り入れ、消費者とのコミュニケーションモデルを変えている企業も増えている。

としてインターネット思考次の最も典型的な代表である小米は、早くもインタラクションを製品に取り入れているブランドです。分衆メディアの江南春董事長の小米に対するインターネット思考は4点にまとめられた：まず消費者が参加し、消費者が参加する設計を通じて消費者のニーズを洞察した、第二に、インターネットルート、3つ目はインターネットマーケティング手段で、小米の広告は0.5%にすぎず、チャネルコストはまた1%以下であるため、40%の性価格比を獲得した、最后是盈利模式，小米盈利模式的核心在于，它是靠小米云所提供的增值服务而不是通过硬件销售来获利。

しかし、速消品にとって、小米のモデルを実現するのは容易なことではない。どのようにして消費者を中心にすることができて、1つの伝統的な快消品会社から1つの消費者を中心とする製品会社になって、製品からルートまで体験して、高速消費品と消費者のコミュニケーションモデルを再構築して、これこそ快消企業が直面する最大の挑戦である。

「蒙牛の牛乳パックのQRコードをスキャンすると、どの牛が搾乳したのかが見え、飼育や搾乳の現場も見える」消費者の劉さんは最近、スーパーで牛乳を購入した際に新たな発見をした。これは実際に蒙牛がインターネットの思考を製品からルートから体験までの各段階に融合させ、急速な消費財と消費者のコミュニケーションモデルを再構築することの体現の一つである。

2014年、蒙牛は百度と協力してQRコード可視化遡及牛乳「精選牧場」、ソフト・ハードウェア結合に基づくスマートプラスチック牛乳「M-PLUS」などを発売し、蒙牛がインターネット思考で製品を作る構想を全面的に開いたが、最近ではNBA、上海ディズニーリゾートなどとの戦略的協力も蒙牛インターネットマーケティングの重点配置となっている。

しかし、手段とプラットフォームは蒙牛の「インターネット思考」の下での初歩的な探索にすぎず、「インターネット+」の大勢の下で、蒙牛にはさらに一歩進んだ試みがある。「より多くの関心と資源を新メディア、新ルートに投資し、伝統的な速消品会社からインターネット+時代の『消費者中心』に変え、インターネット時代の牛乳を作り、製品を極致させる」と蒙牛市場管理システムマスターブランド管理センターの陳颢社長は明らかにした。「蒙牛とスターグループの羽泉が協力して発売するオーダーメイドの新製品純牛乳は、伝統的な牛乳販売モデルを覆し、電子商取引プラットフォームを通じて取引を完了し、その後、消費者に1年間の製品供給を提供することは間違いありません。一方、源流の牧場については、蒙牛は消費者に開放された透明な牧場を作ることを意図しており、彼らはいつでも牧場を見学し、問題を提起し、蒙牛と対面して交流し、この方法で製品の調査、開発、伝播、共有を完了することができる」と述べた。

　　可以说，与羽泉跨界合作，让消费者完全参与其中的做法，是乳品企业和消费者关系颠覆性的重建，这是“互联网+”时代一个创新的营销方式。「2014年、消費者は財布の投票を通じて蒙牛の売上高が500億元の大台を突破したが、乳製品業界全体にとって、国産乳は国際的に先進的な科学技術、透明な品質システム、第三者の国際品制御大手との無停止の監督、審査を通じて品質と安全を確保しているにもかかわらず、消費者の輸入乳に対する盲目的な信頼は国産乳の発展一大チャレンジ。陳氏は「牛乳は温度のある製品であり、インターネットの力を借りて、最も率直で公開的で透明な態度を通じて、消費者が自ら参加し、品質を目撃したいと考えている」と話した。伝統的にスターを代弁者にするだけの方法と比べて、このモデルは羽泉と協力して発売された純牛乳が蒙牛、羽泉の製品だけでなく、消費者の関心と参加の温度を強調している。新しいコミュニケーションモデルでは、消費者は受動的な製品購入者ではなく、発言権と監督権を持つ製品生産者であり、彼らはブランドがリング効果を実現するのを助けるだろう」と述べた。

実際、蒙牛がこのように操作するのは、このインターネット参加精神のある製品を通じて、圏内マーケティングを極致化し、ファンを通じて品質、口コミ、信頼、ブランドへの忠誠度を確立することを望んでいる。

インターネットの思考の定義については、確かに諸説あるが、「無料、インタラクティブ、高速」と言ったり、「プラットフォーム、インタラクティブ、オープン」と言ったり、「プラットフォーム、インタラクティブ、多元」と言ったり、言い方にはそれぞれ重点があるが、迂回できない特徴の1つは「インタラクティブ」、つまりインターネットの思考の特性を際立たせるには、最も重要なのは相互作用を際立たせることですが、より重要なのはどのように相互作用するかです。

2014年にケンタッキーは転覆的なマーケティングを行い、2つの製品の去就を消費者の決定に任せた。これは伝統的な飲食ブランドのマーケティングの歴史には類を見ないことだが、ケンタッキーのマーケティング革新も今最も人気のあるインターネットの思考に溶け込んでいる--ファンと深くやり取りしている。

在此次マーケティング活動ケンタッキーフライドチキンは全メディアのマルチチャネルコミュニケーションプラットフォームを開設し、消費者はケンタッキーレストランで簡単に投票できるだけでなく、専用のインターネットチャネルを通じて投票することができるようになった。また、ケンタッキーの公式微博、微信はすべて専門の討論コーナーを開設し、代弁者の陳坤と柯震東もそれぞれの呼びかけの力を借りて、セルフメディアプラットフォームを通じて票を集めることができ、全国十数都市のファン集めイベントにも参加し、現場でチケット引きを行った。

最終的に、イベントは累計2000万枚を超える投票を受けた。製品レベルの消費者参加に基づいても、マーケティングレベルのブランド相互作用に基づいても、志起未来マーケティングコンサルティング機構の李志起総裁によると、これはインターネット思考の中のユーザー思考に合致している：インターネット時代になってこそ、企業は、すべての努力がファン（消費者）を喜ばせることができなければ、すべての投入は水を流すことであり、市場の発言権は本当に消費者の手に戻った。

多くのファストフード企業が急速にインターネットに溶け込んでいるにもかかわらず、製品開発もマーケティングも、インターネットの利点を利用して消費者とのコミュニケーションを展開している。インターネットにインターネット広告を投入しても、ソーシャルメディアで消費者とやり取りしても、製品の開発と進退を消費者に任せても、これらはあまりにも「小人数化」されているようで、急速に消費されている幅広い層にとっては、少し「飲んで渇きを止める」ように見える。

かつてリモコンを開くとあちこちで見られた「昔からの知り合い」たち――汰漬、海飛糸、佳潔士、肌の調子がいい、SK-IIなど、これらのブランドの広告は現在明らかに減少しており、久しぶりに現れたり、たまに顔を出したりして、消費者の頭の中にしか残っていないほど「低調」で、昔の「爆撃」とは全く似ていないものもある。

　　作为全球广告投放最大的广告主，宝洁公司最近几年来，一直在增加对数字营销的投放，而对传统的电视广告的投放比例却是连年下滑，尽管这位广告巨头的广告预算连年增加，但是消费者却觉得宝洁的广告越来越少了。

P＆Gのマーケティング戦略の転換については、外部からも賛否両論があり、ブランド戦略専門家の聞罡氏の見方は代表的である：伝統的なメディア広告を大幅に削減することは、実は釜の底から給料を引き出すことと同じである。これは快消品の性質によって決定された：テレビ広告のイメージは生き生きしていて、これはすべて新しいメディア広告に取って代わることができるものではありません。また、ファスト・消込製品の視聴者層は実際には新しいメディアでカバーできるものではありません。ファスト・消込企業は広告の投入割合をよく考慮しなければなりません」

国内広告投入最大手として、ユニリーバはP&Gのようにデジタルマーケティングの比重を増やし、テレビ広告の投入を下げることを高調に示していないが、ユニリーバ傘下のブランドは同様にブランド露出度の低下、ブランド記憶度の低下の問題に遭遇し、清揚、奥妙、汰漬など少数のブランドを除いて高い露出率を維持している。中華、夏士蓮、和路雪、潔諾、力士、傍氏などの他のブランドの広告は珍しい。

対照的に、近年、本土の日本化ブランドは広告投入において「大口」を連発している。「私は歌手です」「中国のいい声」「お父さんはどこへ」「非誠勿擾」など一連の人気テレビバラエティ番組の冠は基本的に国内のファストフード企業に獲得されており、ファストフード企業のテレビ番組の冠は長く続いている。立白洗剤、百雀羚、パーラーヤー、佰草集、自然堂、美肌宝などの本土の日本化ブランドは、このような中国特色のバラエティの名を借りて、頻繁にテレビ画面に登場し、ブランド露出の逆襲を実現した。

これらの現象級のテレビバラエティ番組では、国際的な日本化企業の姿はほとんど見られなかった。资深传媒专家前实力媒体CEO郑香霖曾向《中国经营报》记者透露，国际公司的媒介投放比较看重数据和性价比，他们会通过复杂的数据和计算，找到他们认为最划算的投放平台和节目，而这些所谓最划算的投放往往不是那些热门的综艺节目。

「インターネット+」の時代が到来するには、快消品企業が「参加感」を発揮し、ソーシャルマーケティングを行うことが必須の道であり、伝統的なテレビ広告の投入もインターネット世界と接続しなければならず、現象級のテレビバラエティ番組、さらにはネットバラエティ番組の広告投入は花を添える選択である。将来的には、ますます多くのファストフード企業が競合するようになる「インターネット+」の大きなケーキの時には、さまざまなマーケティングの新しい遊び方が私たちの今日の認識を更新するに違いありません。