電子商取引、O 2 Oショック下のダフニ

たくさん靴業界ブランドの本来の成長モデルは大規模な複製であり、製品は個性に乏しく、実店舗を大規模に拡張する。このモデルはインターネット時代になると苦境に立たされる。将来の性価格比と製品の個性化の時代に、どのように調整するかはこれらの靴ブランドが直面しなければならない問題である。現在、靴業界は低迷しており、多くの靴ブランドがモデルチェンジとグレードアップの歩みを加速させ、突破を図っている。靴業界の有名ブランドであるダフニーも例外ではないが、現在のところ全体的な効果はよくない。苦境の下、ダフニは電子商取引、O 2 Oの面で模索して前進した。製品が人気を集めているのが王道ですが、ダフニここを突破できるかどうかは未知数だ。

ダフネ10月中旬、老舗平価婦人靴「ダフニ」が開催した2016春の受注会で、全国の加盟店が集団抗議活動を繰り広げた。その後、数十社の全国各地からの加盟店がダフニの上海本部に赴き、「一つの説を求める」ことを期待した。加盟店たちは、加盟費のむやみに徴収したり、加盟店で在庫品を消化したり、直営店が加盟店より商品価格を下げて売り物をしたりするなど、ダフニ氏の「いくつかの罪状」を挙げている。これらの動きは、加盟者から見ればダフニ社が「加盟化に行こう」と企んでいる手段だ。

上記のシーンは少し熟知している。時間が3年前に戻せば、国内の各メディアもダフニとその加盟者の様々な紛争を報道したことがあり、当時はすでにブランド商が「加盟化に行っているのではないか」と疑問を抱いており、ダフニが「川を渡って橋を壊す」と非難する声もあった。

加盟店たちが提起した前述の問題について、ダフニ社側は「加盟店の先物納期は直営店商品の納期に遅れていない。直営の割引、販促力が強化されているのは、近年の市場情勢の変化による業界販売の大きな特徴だ。直営、加盟を含め、市場の収益空間は圧縮され、加盟者の利益は一定の影響を受ける可能性がある。そのため、加盟者の反応を受けた後、同社は加盟者の先物価格の調整策を計画しており、この不況の市場環境の下で、加盟者と共に健全に発展することを望んでいる」と述べた。

　　加盟システムは徐々に弱まっている

注目すべきは、ダフニ社の加盟システムが徐々に弱まっていることだ。2015年半年報によると、グループはコアブランドの販売拠点6221カ所を持ち、直営店5631店と加盟店590店を含み、直営店の割合は全体店舗数の90%を超えている。3年前、2012年上半期、当時ダフネは直営店4958店、加盟店1010店を所有していた。

最新のデータによると、昨年同期の同店売上高6.3%増の高基数効果を受けて、ダフニの今年第3四半期の同店売上高の伸び率は-19.7%で、下落幅は前2四半期の-16.9%と-17.7%の同店売上高の伸び率を上回った。同時に今年第3四半期には、計400店（直営店308店減、加盟店92店を含む）を閉店した。その下落幅は、前2四半期にそれぞれ-16.9%と-17.7%だった同店の売上増加率を上回った。同店の販売下落は主に平均販売価格の下落によって牽引され、同時に販売量も低下した。

ダフニ氏は同時期に販売ネットワークを統合し、第3四半期に219の販売拠点（直営店191店、加盟店28店の削減を含む）を純閉鎖したため、2015年9月30日にコアブランド事業の販売拠点総数は6002カ所となった。また、電子商取引は第3四半期に売上高の伸びを維持した。

2015年6月30日現在、ダフニの売上高は4374.3百万香港ドル（7.7501、0.0005、0.00%）で、前年同期比13.9%減少した。毛利は2654.6百万香港ドルで、前年同期比7.4%減少した。営業利益は前年同期比95.4%減の11百万香港ドルに減少した。販売が減少したため、在庫期間の回転日数は238日に上昇した。同社の保有者は利益を2.5百万香港ドルとし、2014年同期の172.4百万香港ドルから98.5%減少しなければならない。1株当たり利益は前年同期比98.1%減の0.2香港仙だった。この期間中にコアブランドの販売拠点6221カ所を持ち、その中に直営店5631店、加盟店590店がある。今年上半期の販売拠点数は181カ所純減少した。

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さらに2014年通期を振り返ってみると、ダフニの売上高は10355.6百万香港ドルで、前年同期比0.9%減少した。粗利益は1.7%減の5737.6百万香港ドル。経営利益は262.4百万香港ドルで、2013年同期より49.6%減少した。同社の保有者は利益を176百万香港ドルとし、2013年の329.1百万香港ドルから46.5%減少しなければならない。1株当たりの基本利益は10.7香港仙で、2013年の20香港仙より46.5%下落した。

業績が落ち込んだ場合、2014年通年のダフニのコアブランドの販売拠点は6402カ所に増え、その中には直営店5748店、加盟店654店が含まれている。83のコアブランドの販売拠点を純増加させた。「閉店ラッシュに陥っている今から見れば、まさに間違いだ」と有名な消費専門家の趙萍氏は言う。ダフニ氏の業績低下は2012年に明らかになった。

2011-2014年の同社財報によると、ダフニ同店の売上増加率はそれぞれ21%、9%、-10.4%、-3.4%だった。2014年の業績の伸びは鈍化したが、今年第3四半期の同店の売上高の伸び率の下落速度はさらに加速した。

　　スターの代弁に熱中する

記者がダフニ天猫[微博]の旗艦店を開くと、サイト全体のページデザインが明るく、最大のハイライトは多くの一線スターが代弁しており、ラインナップは豪華だと言える。そのサイトでは謝霆鋒がクリエイティブディレクターに変身するとともに、全智賢、劉詩詩、郭雪芙、高円円がその代弁者として座り込んだ。

実はスターの代弁はもう珍しいことではありません。企業にとって、スターを探して自分の製品の代弁をするのは、企業イメージを高め、消費者の目を引くためなどに、製品の販売を牽引するためにほかならないのです。

他の靴ブランドに比べて、ダフニはスター効果に熱中しており、以前の任賢斉、SHE、劉若英、そして今までの謝霆鋒、全智賢などのスターたちは、ダフニのために代弁してきたのがかつて一線のスターだったことを発見するのは難しくない。2014年、全智賢はドラマ「星から来たあなた」で中国で多くの女性ファンを魅了し、当時人気はピークに達していたが、同年ダフニーは彼女を招いてニコラス・ツェーと手を携えて最新の広告映画を発売した。

2015年、ダフニは女神劉詩詩をその代弁者として招待することに成功し、7月22日に天猫プラットフォームでダフニスーパーブランドの日を作り、「女神がサプライズをプレゼント」キャンペーンを開始した：ダフニ天猫プラットフォームと携帯電話タオバオプラットフォームでそれぞれイベント当日にダフニ製品を注文して購入した幸運な消費者を1人選び、女神劉詩詩と対面して旬の美靴を贈る機会を得た。

以上からも分かるように、ダフニ氏はスターの代弁を企業の商戦における大きな武器として、スターの代弁を通じて自分のためにより広い市場を勝ち取り、それによって競争相手を打破しようとしてきた。ダフネ・インターナショナル・ホールディングスの2015年第1四半期決算によると、コアグループ事業の同店売上高は年比15.9%下落したが、小売売上高は2桁低い年比下落幅だった。販売パフォーマンスについて、財報は次の2つの原因によると指摘している。天候不順は季節商品の販売に不利であり、大衆化市場での地域競争は依然として激しいが、グループは新製品の発売当初に予約していた新しい割引戦略を維持することにした。

ダフニ氏はまた、最初の2カ月の同店売上高の下落幅は単数位だったが、3月の売上高はさらに弱かったため、第1四半期の全体的なパフォーマンスを遅らせたと述べた。この間、ダフニも他の方法で販売を刺激しようとしたが、市場をさらに細分化するために、ダフニは今春夏にポートフォリオを調整し、7つの製品シリーズに分けて、より幅広い顧客層を誘致し、競合他社との差を向上させた。例えば、有名な若手俳優の劉詩詩を招待することで、主要製品シリーズの一つである「都会ファッション」を代弁させ、各製品シリーズとその代弁者のつながりを増やすことで、より鮮明なブランドイメージに構築する。

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　　電子商取引、消費の弱さが競争を激化させる

「ダフニ同店の売上増加率は大幅に下落し、大量閉店の難局に追い込まれた。大きな消費環境が変わり、小売業者が価格戦を繰り広げているのと無関係ではない」と上海鼎峰資産管理有限公司の田江氏は述べた。ダフニ氏も今年上半期の業績低下について説明した：経済成長率の減速に伴い、2015年の天候不順と遅延した春夏に加え、消費者の買い物意欲に影響を与えた。大衆化する婦人靴市場の一部のチェーン店は大幅な割引を早め、販売促進活動が頻繁で、割引主導の競争環境を形成している。

この背景には、同店の売上高のマイナス成長と店舗数の減少により、今年上半期のダフニのコアブランドの売上高は年間13.9%から4034.9百万香港ドル減少した。

2014年のダフニ年報によると、他の小売業者とともに販売促進の方法で過シーズン在庫（主に旧ブランド）を処理し、大幅な割引で販売成長を推進している。同年度内に全体的な消費意欲が弱まったため、地域競争が激化し、コアブランド事業の粗利益率は55.9%から2.1ポイント低下し53.8%となった。

春節の遅延は、春節前の販売シーズンが不足していることに加え、天候パターンが例年と異なることで、純利益率にさらに影響を与えている。2014年、ダフニのコアブランド事業の売上高は9492.6百万香港ドルに減少した。

「電子商取引ルートは引き続き急速に成長し、競争も激化している」とインマン婦人靴ディレクターの張涛氏は、ダフニの製品は主に若年層に向けられているが、若年層はオンラインショッピングが多いため、以前から配置があったにもかかわらず、ダフニの顧客を分流させていると考えている。そのため、小売店の数を増やし、消費者の目の前に高頻度で現れるマーケティング手段によって、電子商取引の繁栄という新しい市場の背景の前では、それほど効果はないようだ。しかし、これはダフニが例年取っていた運営モデルだ。

ダフニ氏は2014年にマーケティングに力を入れたという資料がある。有名人主導のマーケティング活動のほか、600店以上の大型改装を行った。小売店は6402店に増えた。