アディダスNMD爆発金のマーケティング学：万人が狂乱した「爆発金」は偶然ではない

2015年は、スニーカーの天下と言わざるを得ない。ナイキだけでなくAdidas中国市場で稼いだ鉢がいっぱいになり、牽引した国内の大衆スポーツブランドメーカーもついに数年前の在庫圧力から抜け出し、次々と利益警報を出した。NikeとAdidasのメディア上での絶え間ないイベントマーケティングの勢いに比べて、中国の大衆スポーツアパレルブランド業者のメディア露出率はますます低下する傾向にある。商品が合格しないわけではなく、デザインがおしゃれではないわけでもないが、マーケティング面全体と科学技術革新の目を引く上で、国内ブランドと海外ブランドの差はもっと研究しなければならない。

ここ数年のNikeとAdidasのブランドマーケティング戦略を見ると、2つの全く異なる路線を歩んでいる：Nikeはハイテク性、Adidasはファッション性、長男と次男が打ったのは素晴らしいが、息苦しいのは三男と四男のブランドで、陣痛を起こしたのは国境を越えた伝統的なファッション靴ブランドだった。

Adidasのスターマーケティング

2016年3月初め、AdidasのNMD（NoMad）シリーズの上位に成功し、2016年に中国大陸で初めてダフ屋が並んでから購入できる商品となった。各都市で長蛇の列を作った壮景も多くのメディアに奇観としてトップに掲載され、さらに逆にプロ大衆にブランドシリーズを普及させた。靴のファッション性はさておき、ブランドマーケティングについては、アディのグローバルマーケティングディレクターJon氏にウェクスラーはいいねを押した。

昨年末から、中国の各大学はファッションスター、イーソン・チャン、呉亦凡、余文楽、範氷氷などのスターがNMDシリーズを着てあちこちを歩いた。スターやブロガーたちの靴はブランド業者が協賛し、スターたちがこのスニーカーを「爆金」の頂点に押し上げると、市場は徐々に消費者の商品への期待を高め、さらに限定的な「飢渇マーケティング」を通じてファッション消費者が追い求める第1時間帯に商品を獲得するための切実な需要を極限まで引き上げた。

靴のデザインのデザイン、色、物語性は、お金を稼ぐ能力のあるスターの選択です。スターたちが靴をはいてショーを歩くことで醸成された大衆の認知欲求、限定商品製造の消費者の買い占め心理、これはすべてアディの市場運営の火加減をコントロールする技術が熟練していることを示している。これはすでにアディが世界市場で何度も試してきた切り札だ。

「オピニオンリーダー」に対する消費者の盲目的な崇拝心理を利用することは、多くのファッションブランド業者の最も基本的な使用方法である。スポーツブランドとして、アディはここ数年、ファッションスポーツブランドのマーケティング戦略と効果を構築する上で、非常に顕著である。2015年、アディとアメリカの人気バスケットボールスターKanyeWestがコラボレーションしたAdidas Yeezy 750Boost、Kanyeは非常にパワフルな分刻み時計でYeezyを着て各イベントに出席し、彼の友人にこの靴を履かせるように働きかけた。その結果、350ドルの靴が、闇市場で10倍以上の価格で売られた。

　　Kanya ウェストというアメリカで最もお金を巻き上げる巨星が牽引するスニーカーブームは、Adidasだけでなく、彼が旧東家Nikeに代弁したJumpman（ジョーダン）シューズは、さらに早くも定番中の定番になった。

　　Kanya Westが代表するファッションは、単にスポーツウェアブランドの代弁者は、依存している米国の芸能界全体が発達している経済産業チェーンと密接に関係している。彼の妻カデサン、そしてカデサンの背後にあるカデサン家族は、米国のエンターテインメント業界で最も興味深い有名なマネーファミリーであり、彼らの行動はほとんどが米国の各娯楽メディアの第1条に逃げ込むことができる。厳粛なメディアも多く検討されているが、反対の声も上がっている。しかし、今の米国では、大統領選挙のような厳粛なことさえ川普の個人ショーになっており、その娯楽産業が牽引する経済チェーンと消費チェーンは、私たちにはまだ評価する実力がないようだ。

逆にAdidasが中国で選んだ代弁者、イーソン・チャン、非常に努力している芸能人は、歌が上手なだけでなく、圏内の口コミもよく、東洋人の価値観に非常に合っており、努力+実務型の歌手は、マイナスのニュースはほとんどありません。サークルの中では非常に影響力があり、友人の中では大人気の良い先生。イーソン・チャンの後押しで、各スターがAdidasを着用したNMD靴ショー、このシーンは完全に米AdidasでYeezyモードのコピー。スターたちは同じ靴をはいて各大ショー会場に同時に登場し、この広告効果で、ブランド業者は中央テレビのゴールデンタイム広告を競売にかける必要があるのだろうか。

呉亦凡が若者の間で人気を集めるにつれ、Adidasの広告にも彼の影が増えてきた。スター効果の継続性、Adidasはファッションブランド路線を歩んでおり、1年2年の宿題ではなく、秩序を継承し、シリーズはシリーズに従い、ブランドはブランドに従い、スターはスターに従う。

ナイキのハイテク性

AdidasがNMDを発表した翌日、並んで靴を買うニュースが広がった時、Nikeはさらに爆発的なニュースを出した。彼の家では20年以上にわたって開発された自動バインダー靴が登場し、その演繹した「未来に戻る」中のハイテクシーン感は西洋メディアと消費者の間でセンセーションを巻き起こした。実は、このハイテクシューズは2016年のホリデーシーズンに発売され、価格も未定だ。この時点でのニュースの登場は、Adidasが消費者の認知と世論を作っている感覚に追い付いていると言わざるを得ない。

Nikeの2日間にわたる新製品と新技術の発表イベントには、HyperAdapt Trainerという名前の1.0のスニーカーは、本当に目を引き、かかとの部位にセンサーを集積し、ユーザーの足の裏の大きさに適応するためにスニーカーを調節することができ、2つの側方ボタンはユーザーが靴ひもの緩みを制御するのに役立つ。つまり、この靴は着用者の足の大きさを自動的に感知し、自動的に緩む調整を行うことができます。これは未来のスニーカーの雛形になるのだろうか。電池を入れるスニーカーが必要！

自分で殴ってKanyeをなくしたウェストという金のなる木、ナイキはハイテク道路を疾走する大衆スポーツブランドを追いかけるだけだ。最初は「Nike+」で、ナイキ社が開発した一連の健康追跡アプリケーションで、運動日、時間、距離、カロリー消費値、総運動回数、総距離、総カロリーなどのデータを保存して表示できるApps。このAppsに付属しているのは、各デジタルスポーツ商品の発売です。2012年3月のFuelBandスマートフィットネスリストバンドの発売に伴い、携帯可能なデジタルスポーツの第1陣の波を牽引した」Nike+” Appsプラットフォームは運動データ、商品販売とソーシャルを連携させ、オンライン小売とオンライン商品のシーン化のつながりを完璧に示している。

このHyperAdaptトレイナースニーカーは、科学技術、運動と数字を密接に結びつけ、無限の思いを抱かせる。センサー技術に基づいて、詳細な足取りデータをデジタルプラットフォームに転送して記録することができ、これは従来のいわゆるスマートモジュールを挿入したスマートランニングシューズよりもはるかに正確である。

「Nike+」以外にも、Nikeのカスタマイズも現在の工業4.0の先駆的な概念であり、Adidasとは伯仲している。Adidasは最新の試みとして3 Dプリンターを使った靴底の製作を試み、スニーカーが工業4.0で最終的に脱人化生産を達成する個人客制のアパレル製造業の転換を推進している。

Adidasのファッション路線でもNikeのハイテクデジタル路線でも、彼らの間の競争関係は2015年の中国市場で稼いだのは不要であり、Nikeの業績は18%増加し、Adidasはさらに驚くべきことに40%の業績成長に達した。全国民運動、全国民ランニング、全国民マラソンの狂潮は国内のブランドアパレルの業績の伸びを一つの段階に引き上げ、勝利の報が絶えなかった国内の各スポーツアパレルもついに在庫蓄積の赤字局面から抜け出し、続々と利益年報を提出した：かすかにボスの位置の安踏を呈し、2015年の業績は24%増加し、特歩は10%増加し、李寧もついに黒字に転じた。現在、国内の100億以上のスポーツアパレルブランド：それぞれNike、Adidas（141.45億元）、安踏（111.26億元）。