良品計画はどのように拡張と値下げしながら自分のブランドのプレミアムを維持しますか？

一つは大衆平価商品の代表で、もう一つは中産精緻消費の象徴です。この違いはどこから来ましたか？

世界服装靴ネットによると、薛禾さんは日本に留学してから良品計画の製品を買う回数が明らかに多くなりました。「日本では国民にもっと近いですよね。国内では税金などが含まれていますから、買うことができます。でも、ちょっと高いと思います。」

日本に来てから彼女はフルセットに着替えた。良品計画の文房具です。「他のブランドや文房具屋さんと値段も似ているような気がします。」文具、食品、スキンケア用品、服装の薛禾は全部買ったことがあります。彼女は帰国するたびに家族や友達に良品計画の商品を持ってきます。

中国と日本の良品計画に一緒に行ったら、気づくかもしれません。ブランド二つの市場の位置付けが違っています。日本では安い大衆ブランドです。中国では消費アップグレードの中高級ライフスタイルブランドを代表しています。一つは街角、コンビニ、地下鉄駅に現れます。一つは中高級です。ショッピングセンター日本では国民ブランドであり、主婦からホワイトカラーまで買うが、中国では消費者は若い中産階級である。

良品計画のDNAセットは、二つの国で二つの存在になっています。なぜ良品計画が二つありますか？

「二つの良品計画」の原因はまず定価体系にある。

かつて中国の良品計画の店舗で販売を担当していたClement氏は、記者団に対し、「最初はMUJIに対して非常に不合理な崇拝をしていましたが、そのブランドのデザイナーです。みんながMUJIがユニクロよりもっと高級だと思うのは、その価格がもっと高いからです。イギリスに留学した時、彼女はよくロンドンの良品計画で買い物をしました。その後、良品計画はユニクロより高級だと思いませんでした。

良品計画が日本で「包装を簡略化する」「原料の浪費を避ける」などのコストガイドによって価格を決めると、中国市場での価格設定は明らかにより複雑で、多くのブランドの位置づけを考慮しました。2014年10月に初めて価格を決める前に、多くの製品は進駐当初の為替レート（1元は12～13円）をもとに価格を設定しています。価格は基本的に日本円で10を直接割ります。

すでに200元値下げしましたが、差額はまだあります。

実際の為替レートはこのようです。2013年から1元の人民元は日本円に対して15を超えました。2015年から、人民元は日本円に対して基本的に1：20〓ぐらいです。今は税務の影響を考慮しないで、為替レートだけで計算して、中国での製品の価格は日本の価格で16を割るべきです。

このような定価方式によって、良品計画の中国での価格は一時、日本の二倍に達しました。

良品計画は自分のコストを考慮しています。当時中国にはまだ在庫センターがありませんでした。中国製の商品を日本に送ってから中国に送ります。また、中国の増値税は比較的高い（_17%、日本の消費税は8%）です。

しかし、もう一つのステルスの差があります。それは両国の消費者の実際の消費と購買水準です。

世界銀行のデータによると、日本人の購買力平価（GDP PPP）は2008年に中国の消費者の購買力の平均価格の4.4倍に相当し、2015年になって、格差は縮小したが、日本の消費者は依然として中国の消費者の2.5倍の購買力を持っている。この点を考慮すると、良品計画の中国での価格設定は欠けていないか、中高級かと錯覚する可能性があります。

直感的な例としては、中国で1000元（日本では10000円）の木のベンチが売られているということです。ご存知のように、「このベンチはなぜ1000元の価格を設定しているのですか？」大阪で生活する知人の「宿海君」によると、1000元は中国の一般消費者の月収の5分の1に相当し、1万円は日本の消費者の月収の25分の1に相当するという。

「円を10で割る」という定価方式が議論されていますが、良品計画は日本の価格を商品に表示しないようにしました。

指摘に値するのは、良品計画の価格の中でまた場所選びと店舗形態の問題を縛っています。

中国では、良品計画は中高年の商業不動産プロジェクトと結びつけられています。例えば、良品計画が一番早く進出したデパートとショッピングセンターは大悦城、万達または太古です。位置は普通都市の一級商業圏です。ここ数年やっと二級商業圏の位置に拡大しました。このような配置、家賃はコストがより高いことを決定しました。

日本ではもっと多様な形をしています。ショッピングセンターの店舗以外にも、道端のお店、隣の一軒家は良品計画の店舗、地下鉄駅内の店舗があります。サラリーマンや学生のために設計されたと言われています。通勤に何か欠けたらすぐに補充できます。地下鉄内の店舗やコンビニ内のカウンターについては、経済的で実益的なイメージを示しています。

良品計画のコンセプトといえば、田中康夫氏の小説「クリスタルのように」が常に対立の例とされている。女主人公の学生でモデル生活をしています。ブランドや高級消費活動、ライフスタイルに多くの文字を使っています。背景には日本のバブル時代の人々の華やかな消費が反映されています。

良品計画が中国に第二の店舗をオープンし、拡大し始めた2008年には、中産消費ブームが高まり始め、「小資」を語るとともに、ぜいたく品消費もますます一般的になり、自慢的な消費が中心となっています。「小時代」が出版され、多くのブランドの小説が売れている背景には、消費主義生活への憧れがあります。

「水晶のようだ」であろうと、「小時代」であろうと、良品計画代表の「No Brand」のイメージはその反対側に立っています。1980年代から今まで、良品計画のブランドイメージはほとんど変化していませんでした。違いは、日本は当時すでに先進国になりました。中国はまだ発展中で、消費のアップグレードを始めたばかりです。

「洋ブランド」がより多くの中国の消費者服や生活雑貨に浸透した時代である。2008年には、いくつかの高速ファッションが徐々に第一線の都市に立っています。Zaraは中国市場に進出して2年間になりました。H&Mは2007年に中国市場に進出したばかりです。中国に入って6年間のユニクロは長江デルタ地区を出て、北京を中心とする華北市場に本格的に進出しました。

良品計画は消費アップグレードの過程で中国の消費者の生活様式の指導者の一人となりました。これは怠け者のソファー、超音波のアロママシン、微粒子の首まくらと壁掛式CD機を持ってきました。多くの消費者が聞いたことがないかもしれません。良品計画は「生活のニーズがこんなに行き届いています」という一面を示しており、多くが優れた工業設計によって完成されています。

この会社の製品はもう一つの特徴があります。種類が多いので、消費者はゆっくりと自分の費用をアップグレードすることができます。最初は、若い消費者の「入門」商品は文具です。価格は十数元です。彼らが社会に入るにつれて、仕事を始め、昇格して昇給します。彼らが選んだ商品は文具から美化粧日用品にまで広がりました。自分のスペースと家庭があれば、引き続き家庭用品（例えば掃除シリーズ、収納用品、寝具）を買います。

良品計画の設定では、最初はペンだけを買う入門消費者の中で、一部はいつかシングル消費の高い人になります。

また、その理念は中国市場で独特なセールスポイントがあります。1.2～2倍の価格を出すこともできます。「名前のない優良商品」と多くの商品のMade in Japn_の表記は多くの中国の消費者にとって特別です。この距離は希少で高級な感じをもたらしています。消費者はもっと買いたいかもしれません。

25歳でインターネット会社に勤務しているNinaさんは、良品計画を初めて見て「印象がいい」と話しています。「原木色の主色、Logo_は暖かい赤色で、これらの細部は実は国内ブランドではあまりデザインされていない」と彼女は言った。「精緻」「細部に気を配る」という彼女は良品計画が感じたことをこう表現しています。

対照的に、日本本土の日用雑貨や家具ブランドが多く、平均水準も高く、消費者はこのような製品を選ぶ際に高度に分化しています。あなたが良品計画のような製品を選ぶなら、独立デザイナーからチェーンストアまで同じタイプが多いです。「良品計画の改革」という本にも言及されています。大栄百貨（DAIEI）の「Savings」ブランドも良品計画の「無ブランド」に似た位置づけをしています。

しかし、良品計画は「ちょうどいいだけ」といったシンプルな生活をコンセプトにしていますが、結局は、さまざまな消費の中の一つです。

良品計画の「高い」と「価値がない」は今でも消費者が話題にしている。2014年、良品計画は「新定価」活動を開始しました。5輪の値下げと円高を経て、今も中国での価格は日本より10%～30%高いです。

物流や店舗立地などのコストを考慮するほか、良品計画自身のビジネス戦略にも関連があるかもしれません。

「海外市場の価格を日本の1.2～2倍に維持する」（早稲田大学商学院2013年良品計画の旗艦店オープンに関する論文）という長い間、良品計画の定価戦略の一つである。

良品計画は迎合していないが、中国の消費者の「誤解」を導き出そうとしてもいない。

例えば、良品計画は中国で日本の地域のsloganを明確に宣伝することが少ない。

同社はツイッターの紹介ページで「良品計画は本来、『ラベルのない良質な商品』を意味しています。1980年に生まれた良品計画は、ラベルなし、価値重視、飾らない理念で時代精神を解釈しました。「安い」という言葉には触れていない。

中国で安いブランドを作りたいとは簡単には言えません。2014年から2016年末までの何回かの値引きには、「新定価」の名称が付けられています。

良品計画の松崎暁社長はインタビューで「ブランドイメージを保っているからこそ、継続的な利益があると思います」と語っていました。

株式会社良品計社長松崎暁

良品計画が二つ存在しているからこそ、良品計画は中国市場でブランドプレミアムを利用して新しい業態を作ることができます。例えば、MUJI Hotelが発表されたばかりです。

これは12月26日に深業グループと福田の深業上城に世界初の「ホテル＋レストラン＋小売」の三合一プロジェクトを建設すると発表しました。

このホテルは79間の「ぜいたくに反対する」「粗末に反対する」客室を提供します。価格は「高くもないし、特別に安いわけでもない」（松崎暁語）。全部の空間設計と室内用品は良品計画側が提供します。オーナー側は「深業上城」で具体的なホテル運営を担当します。

このニュースは12月12日に良品計画が中国大陸に200店を建てた後に発表したばかりです。この間、しばらく温めておいた喫茶店のCaf e MUJIも上海に開店しました。

新しい業態は新しい成長点を探すためです。このタイトなリズムの中で、良品計画の野心と背中の焦りを読み取ることができます。

中国市場では、良品計画の小売店は増加していますが、その結果はあまり期待できませんでした。同店の販売は2015年第1四半期から鈍化しています。当時、同店の売上高は中国市場史上最高の38.6%に達しました。その後はずっと下落しています。2015年第3四半期には単位数が下落しました。最新発表の2016年第3四半期（2016年9～11月）では、同店の売上高は0.8%しか伸びていない。第3四半期の総売上高の伸びも鈍り、良品計画はほぼ開店で業績を伸ばしているということです。

一方、良品計画の公式サイトでは、新店オープンのニュースを発表しています。海口、南昌、銀川、株洲、蘭州…これらの二三四線都市は全部良品計画の新しく進出した市場です。

あれらの地方の若者は良品計画に対してよく知らないです。鐘燕は南昌に住んでいます。良品計画は昨年11月に現地に出店する前に、代理販売をしていました。上海に行く時には店舗をぶらぶらしていました。チャイティンは貴陽人で、貴陽の両良品計画は「人が多くて並ぶ」と記者に伝えました。良品計画が貴陽に入る前に、彼女はもう代理で買い物しました。

二、三線都市では、良品計画は依然としてより「高級」な生活様式を象徴しています。それはよくいくつかの「軽贅沢」または少なくとも中級ブランドと一緒に営業しています。例えば、南昌では、その近くの店舗に「Y-3」、PandoraとMichael Korsがあります。長沙中信悦方店の近くにCostaとMangoがあります。二、三線都市の消費アップグレードはまだ始まったばかりで、特に家庭用品、生活雑貨と家具の上で、これは良品計画の機会です。

一方、第一線の都市の成長は遅くなる可能性があります。良品計画は新たな業態を打ち出して消費を刺激しています。

新しい業態に合わせて、2016年9月1日に良品計画は「新規事業部」という新しい部門を設立しました。主にCaf e&Meal MUJIと_MUJI HOTELを担当しています。新しい業態の重要性を証明するのに十分です。

新業態は表面的にはサービスを売っていますが、商品やイメージを示す役割を果たしています。レストランを開くのは食器や食品を売り込むためです。ホテルは家庭の消費需要を刺激したいのかもしれません。良品計画中国総経理の山本直幸さんが将来の販売目標は家具や食品に重点を置くと言っていますが、レストランを増設してホテルを準備していることについては、不思議に思わないと思います。

良品計画は実は中国市場の複雑さと階層をよく知っています。第一線の都市と沿海地区と第二線の三線都市はそれぞれの消費力と消費習慣を持っています。松崎暁は記者の取材に対し、中国の主要都市で大きな店を開き、周辺都市で小さな店舗を開くと語った。これはユニクロが二三線都市にありますが、_1000～2000平方メートルの二階建ての大きな店の戦略とは違います。

消費力の高いところから二、三線都市を案内する計画です。良品計画の二、三線都市での消費者は常に第一線の都市に出張し、わざわざ良品計画のレストランを試してみて、流行やブランドに敏感で、第一線の都市や海外の生活様式に精通しています。

かつてフォーブスに「世界最高中型企業」と評された良品計画は、中型の体量には満足していないようだ。それはさらにグローバル化し、規模を増やしながら、中国に深く入ることは彼らが国際市場を開拓する駆動力である。

しかし、危機が野心的な良品計画に迫る前に、理念や調整性、製品の希少性によるブランドプレミアムは消えつつある。

その理由は主に3つあります。一つは良品計画自身の拡張が希釈されたという希少性です。しかし、市場が十分大きい限り、この点は考慮に足りません。その次は良品計画商品の反復速度が速くないです。理念と調節性の制限のため、服装はいつも人々に昔のように感じられます。家庭類はごくわずかに増加しています。第三点は最も重要です。

「以前はMUJIの食器を見るたびに足が動かせなくなりました。今は極簡単な原木の風が流行っているからかもしれません。このような製品は多くのところで売られています。MUJIがこれらの価格性能比を買うのはあまり高くないと思います。これからは一つの家で買うのに執着しないです。」前のネットユーザーがこう言いました。

北京で働いていたNina_も、良品計画が5、6年前に接触した時には「もっと普通になった」と感じていました。「他のブランドに比べて、このようになったのは、自分自身が悪くなったという意味ではない」と考えています。

面白いことに、二つの良品計画が発展の中で出会った問題は似ています。

良品計画は日本で2000年代前後に赤字に陥ったことがあり、同店の販売は四半期連続で減少し、株価も下落した。当時は経営不振の店舗を閉鎖し、新サイクルを短縮し、山本耀司と協力して製品力を向上させ、やっと危機に転じることができました。

どのように拡張と値引きを同時に自分のブランドプレミアムを維持しますか？安い相手とどう競争しますか？良品計画は中国でまた数年前に日本で直面した難題に出会いました。

でも一番大きな違いは、今の中国の良品計画は日本の良品計画ではありません。中国の消費者も日本の消費者ではありません。

もっと素晴らしい報道がありますので、世界の服装ネットに注目してください。