運動装備の性能向上に専念している会社は失敗しますか？

スポーツカジュアルが流行している現在、タイトな圧縮服でスタートし、機能性に専念しているUnder Armourは、発売以来初めての成長率が予想以上に低下している状況に遭遇した。2014年にはUnderがArmourは超えたことがあるアディダス、全米第2位のスポーツブランドとなった。

2016年第4四半期にUnderArmourは13億1000万ドルの売上高を記録し、前年同期比11.7%増加した。しかし、これはアナリストが予想していた14億ドルを下回り、これはナイキアディダスの二分天下のスポーツアパレル市場が切り裂いた。ブランド上場以来初めて予想を下回ったが、6年連続で四半期ごとに平均20%の成長率も止まった。

これに対して、KevinPlankは、彼が一手に創立し、タイトな圧縮服でスタートしたブランド製品が機能性を中心にしすぎていることを認めざるを得ない。米国時間1月31日の投資家電話会議で、会社のCEOであるPlankは、UnderArmourは製品の外観設計においてファッション性に欠けている。

では、なぜ「ますます多くの人が運動を愛する」という背後には、運動装備の性能向上に専念することを標榜する会社がつまずいているのでしょうか。

　　スポーツレジャーのせいだ

世界アパレル靴帽子網によると、2016年に米国で最も販売された3つのスニーカーはアディダスのSuperstar、コンバースのAll-Star Oxだった。LowとナイキのHuaracheは、少なくとも十数年前に発売され、最先端の革新的な科学技術をあまり備えていない製品であり、これも過去10年以上のスポーツアパレル業界では見たことのない状況です。

過去数年の本格的なスニーカーの代表を棚卸すと、アディダスのココナッツシューズ、NMD、女優のレハナの執刀の下でプーマを再び得意にさせたCreeperがいます。

共通点は、これらの靴がファッション業界やインスタグラムのようなソーシャルネットワーク上での反響が、スポーツ選手の裏書をはるかに上回っていることです。そのため、ファッション業界で味を占めたアディダスの昨年の株価はほぼ2倍になり、製品の性能における最先端性をさらに強調したナイキは、投資家やアナリストらによって格付けを引き下げられた。

BOOST技術を採用したアディダスNMDは間違いなく過去2年間で最も人気のあるスニーカーで、2016年3月17日だけで40万足を販売した。アディダスは最近、BOOST技術を別の古典的な靴モデルSUPERSTARに導入し、ゴム素材の代わりに隠しBOOST大底を採用した。

Under Armourが話している物語とスポーツファッションの関連は大きくありません。学生時代のケビンPlankは熱狂的なラグビー愛好家で、いくつかの初期のメディア報道の中で、彼はこの激しい運動の中から商機を見つけた。それは汗を素早く排出し、体を常にサラサラに保つことができるタイトなスポーツ下着で、その後、1996年にタイトな服をパンチ製品とするUnderを創立した。Amrourは、アメリカンフットボールと野球の競技場に登場させた。

いくつかのマーケティング宣伝の中で、Under Armourは製品の性能を極め、吸汗ポリエステル糸とナイロンを主な材料とし、綿が私たちの敵であるというスローガンさえ叫んだ。このような極客に似ているUnder Armourは一度は専門装備の代表となったが、最近の大火のスポーツレジャーにはあまり大きな動きはない。

Under Armourは速乾のタイツからスタートし、製品の性能を強調し、極客式の宣伝スタイルは一度は専門装備の代表になった。

今では、人々がスポーツ装備を選ぶのは、ボールを蹴ったり、歩いたりするためだけではありません。ショッピングやパーティーでもスポーツの格好をすることができ、ジムで運動している若者同士の間でも、誰がタイツを着ているのか、誰が自撮りした写真がもっときれいなのかをひそかに比較しなければなりません。性能を強調するUnderに集中しています。Armourはそんなに魅力的ではありません。

Under Amourの第4四半期の不振に関する記事では、米国では4分の3のスニーカーが運動場に使用されていないというNPDからのデータを引用し、SusquehannaFinancialのアナリストSam Poser氏も、「Under Armourは運動場で優れていますが、若者の前ではクールではありません」と話しています。

Under Armourの創立21年来の歴史の中で、2013年にナイキからNBAのスタースティーブン・クーリーを奪ったことが最も興味深い物語だ。

2014-2015シーズンのクリーがNBAの最も価値のある選手になり、金州勇士チームを率いて1975年以来初のNBA総優勝を獲得したことに伴い、UnderArmourの売り上げは一気に上昇した。

2015年の第4四半期には、「クリー効菓」がUnderをArmourの靴の売上高は前年同期比94.5%増加したほか、北米市場でアディダスを市場シェア2位の座から押しのけたこともある。すべては、このタイツに専念していたマイナーブランドが伝統的な大物と呼び始めたことを示しています。

2013年末、ナイキは足首を負傷したクリーとの契約更新を放棄した。クリーはその後、550万ドル/年の契約金額でUnderに移籍した。Armour傘下で、キャリアの大爆発を迎え、Under Armourの時価総額が上昇している。モルガン・スタンレーアナリストJaySoleは2016年2月の報告書で、ライブラリはUnder Armourに対して140億ドルの価値があると述べた。

しかし、伝統的な大物に挑戦するのは容易ではない。

スポーツアパレル業界では、販売量の高いアパレルに比べて、靴類業務は会社により高い利益をもたらすことができ、各ブランドも最新の技術を靴に使用して、技術革新における優位性を体現するのが好きです。Under Amourは2006年に靴事業に進出し、今後の販売もブランドの総売上の2割にすぎないにもかかわらず、毎年30%以上でUnderになっています。Armourの成長が最も速い業務。

靴の分野に進出し、それを重要な成長点とする代価としてUnderAmourはもともとスニーカーでスタートしたナイキとアディダスの強力な競争に直麺する必要があり、研究開発、協賛、その他のマーケティングチャネルにもっと多くを投入する必要があり、自分の最も特色のあるタイツに偏安している隅にはいられない。

ナイキ、アディダスが毎年スニーカーに多くの製品ラインを展開し、傘下で契約しているスポーツスターの裏書に比べて、渉猟範囲が広くなっているUnderArmourもだんだん平凡に見え始めた（2013年から2015年まで、UnderArmourはまた、フィットネスとカロリー管理アプリを3つ買収した）。若者をそれほど引きつけずに製品がおしゃれではないと同時に、UnderArmourはアパレル以外の他の業務においても、もともとの集客感を持続させることはありません。

　　Under ArmourはMapMyFitness、MyFitnessPal、Endomondoの3つの運動アプリを相次いで買収し、毎日摂取したカロリーを記録したり、使用者のために毎日のフィットネス計画を立てたり、ランニング、サイクリングなどの様々な運動データを記録したりすることができます。あなたが普段使っているものと変わらないようです。

　　この新人スターは過大評価されているようですか？

人々は新人スターの総ブランドが勝利の旗を奪う物語に夢中になっているようだ。UnderArmourはコルセットで市場に足を止め、ナイキからスター選手を奪い、北米市場でアディダスを短期間に破ったのもこのタイプだ。

これにより、Under Armourの市場収益率は48倍に達し、業界平均の27倍とナイキの24倍をはるかに上回った。最終的に、UnderがArmourはファッションセンスに問題があり、総売上の80%以上を占めている北米市場事業の昨年の売上高は16%しか増加していないが、投資家たちは2016年第4四半期の業績発表後、UnderArmourの株価は20%下落したが、開年わずか2ヶ月足らずで、スタンダード500で2番目の差を示した会社となった。

2月になると、Under Armourの創業者KevinがPlankはまた自分に爆弾を埋めた--彼は米国の新任大統領トランプを公開的に支持し、トランプの米国製造委員会に参加し、米メディアCNBCに「親商派を持つ大統領は国全体にとって富（Asset）であり、人々はこの機会をつかむべきだ」と伝えた。

ビジネスパーソンが政治的に列を作るにはくれぐれも気をつけなければならない。ケビン・プランクは「火をつける」例だ。

SNSではすぐに鍋が破裂し、Under Armourをボイコットする運動が始まった人もいますが、このような運動がUberのCEO Travis Kalanickを追い詰めたのです。トランプ氏の経済顧問委員会を脱退し、Under Armour氏自身の代弁者もPlankと反転した。

ケビンの議論的な新大統領への支持はUnderになるかもしれない。Armourの未来の業績はもっと悪いが、今の泥沼に陥っていることについては、結局のところ、今の人々は運動が好きだというよりも、運動を通じても他の方法でももっとよくなり、もっときれいな写真を撮ることができる自分を愛しているという問題がある。

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