シャネルは贅沢品の変革の先鋒になれるのか。

先週末、「死んでも電子商取引はしない」と言っていたシャネルが天猫に公式上陸し、前売り形式で低調に入場した--わずか1週末で店舗には数万人のファンが蓄積された。

簡単な進駐行動のように見えるが、実は密かに贅沢ブランドへの変革の嵐を巻き起こしているという分析もある。シャネルはこれを機に贅沢品の変革の先鋒になれるのだろうか。

Burberry、LVMH、TODS、エルメスが天猫に出店したとしても、シャネルに匹敵するブランドはない。長い伝統と伝奇的な歴史を持つシャネルは、より多くの贅沢品よりも注目を集めやすい。シャネルはこれまで、「流行は過ぎ去りやすく、スタイルは永遠に残る」と信じ、自己に忠実で独立を追求する精神を持ち、保守的なブランドスタイルと経営戦略を堅持してきた。しかし、このような保守は「フレンチ頑固」に見えることも多い。シャネルの上層部は非常に直接的な態度を示したことがある：シャネルの最高の体験はブティックで発生して、私たちは消費者が冷たい電子スクリーンを通じて私たちを完全に理解できるかどうか分からない。

　　浅く深いデジタル化の旅から

多くの高級贅沢ブランドと同様に、シャネルの懸念はブランド価値、消費体験、ユーザーの効率性に焦点を当てている。市場の若年化、デジタル化という不可逆的な波の中で、このような焦りは絶えず贅沢ブランドの自己拷問と自己変革を生んでいる。シャネルのように行動が少し遅い大物でも、変化はすでに始まっている：近年のさまざまなオンライン動作を見渡すと、そのデジタル変革のプロセスはすでに浅水区を越えて、徐々に深水区に探りを入れて潜っている。

2015年、シャネルはNet-a-Porterプラットフォームと初めて水電子商取引を試み、ジュエリーシリーズCoco Crushをオンラインで販売した。2016年、シャネルは香水製品を微信で販売し始めた。2017年、シャネルがFarfetchに出資し、眼鏡シリーズの電子商取引と提携した。2018年、シャネルの中国公式サイトがオンラインになり、消費者はすでに傘下のアパレル、ジュエリー、メイクアップ、腕時計、香水などの各製品をオンラインで閲覧し、購入することができるようになった。

「私たちの目的は私たちが愛している人と協力することです。シャネルは人を探して協力する時代には入りません」。ブランド協力については、シャネルブランドのBruno Pavlovsky社長が公の場で発言するのは一貫して慎重だ。近年、彼はますます話の中に余地を残し始め、人々は彼の今の測定基準を読むことに難しくない：電子商取引をするかどうかはシャネルにとって問題ではなく、誰と協力して、どのようにするかが、今の思考の焦点である。

シャネルの今回の「感電」は、明らかに緻密な理性的な計算と複雑な感情的な観察を経ている。

天猫を選び、天猫にしか公式唯一の旗艦店をオープンしなかったことは、元当主の仏様が猫を愛していることと運命的に数えられるかもしれないが、シャネルの難癖と承認を側面で証明しているかもしれない――中国では、減点ではなく、この世紀のクラシックブランドに対する加持を構成する電子商取引プラットフォームがすでに存在している。

このような慎重さは、このオンライン上の旗艦店であり、シャネルは「香水と美容品」と位置づけているが、これは現在シャネルのために最も多くの収益を上げている品目でもある。現在はまだ服や革製品をラインアップしておらず、香水や美容品の大衆受けを考慮する一方で、今回の変革の未来に余地を残している。

しかし、「香水と美容品」で先陣を切るのはシャネルの決意が限られているわけではない。シャネルの最新公開業績データによると、このカテゴリーの2018年の貢献収入は約98億ユーロで、増加幅は50%に達し、シャネルの年間総売上高の1/3を占め、アジア太平洋市場もこれによりヨーロッパを抜いて世界最大の市場となった。

シャネルが今回All-inしたのは、実は現金乳牛だった。

　　贅沢品はなぜ集団で天猫に乗るのか

シャネルが天猫という引力場に入ったのは、表面的には贅沢品圏の「集積効果」である。これらのブランドが常に新光天地に同時に現れているように、IFC、IAPMといったハイエンドモールが、今また同じオンラインプラットフォームに再会している--その背後にある本当の理由は、天猫に代表される中国の電子商取引プラットフォームのデジタル化の成熟度であり、すでにこれらの贅沢ブランドに高度にマッチした「場」を作ることができるようになっている。

巨大な流量と巨大な若い消費者規模は、この「引力場」の最初の浅い特徴にすぎない。

7億人近くの月間アクティブユーザーを擁し、若い消費者が8割を占める天猫は、量級はすでにヨーロッパ全体に匹敵する。天猫ぜいたく品プラットフォームLuxury Pavilionが発表した消費者洞察レポートによると、これらのぜいたく品ユーザーのうち、90後の新世代の若者が5割近くを占め、45%のぜいたく品の成約が完了した。これはどの贅沢ブランドも夢見る客層の画像だ。

贅沢品たちにとってさらに抵抗しにくいのは、この「引力場」は大量の潜在ユーザーを持つプラットフォームではなく、デジタル接続者であることだ。これはヨーロッパ全体に直面することに相当し、顧客を正確に見つけるのを助けるだけでなく、プラットフォームのデータツールに基づいて、経営ニーズを正確に判断し、ダッシュボードを運営し、ブランドの消費者にカスタマイズしてサービスすることができます。

ターゲット客層の正確なタッチアップを増やすと同時に、贅沢品の実質的な価値の核心であるサービスを損なうことはなく、天猫は贅沢ブランドが電子商取引に向かう痛点を本当に理解し、これらのブランド自身の公式サイトのエネルギーを超えている。これにより、この引力場は贅沢品のデジタル化変革の必須の道となり、ブランドのデジタル化プロセスを外部から観察する風向計となった。

シャネルが先行販売を開始した旗艦店舗からは、シャネルのクラシックなスタイルを深く備えた店舗や製品詳細ページのデザインだけでなく、ビデオプレゼンテーションを通じて特に美しい製品包装、細心の美容コンサルタント、無料の物流サービスを強調したサービスへのこだわりがうかがえる。前売り商品をよく検討すると、消費者はオフラインでよく品切れになる口紅やアイシャドウの色番号が含まれており、細部に気を使っていることがわかる。

シャネルの天猫旗艦店が正式に運営された後、天猫の化粧鏡、仮想フラッシュ店、専属カスタマイズプラットフォームLuxury Pavilionなどの全域的な技術ソリューションと組み合わせることで、シャネルのデジタル移行はサービス品質を低下させることはないだけでなく、消費者に新たな驚きの体験をもたらすことができると考えられる。

このフランスの高級ブランドが最も得意なのは、製品以外の方法で消費者とやり取りすることだ。古典的な語録がこの瞬間のシャネルの脚注になった。

　　ぜいたく品の全面デジタル化前夜

科学技術は世界を変え、歴史の長い贅沢品業界も例外ではない。シャネルの女性はもちろんこのすべてを手を広げて抱擁し、常に時代の先頭を走っている--仏様カールの古典的な語録がこの瞬間のシャネルの脚注となった。

毎シーズンのビッグショーがファッションブームを牽引し、非常に強い影響力を持つシャネルのように、今回天猫の「タービン」に乗ることは、デジタル化された深水区がもたらす新たな嵐を見据えていることを意味する。これにより、さまざまな階層の贅沢なブランドが注目されます。

マッキンゼーコンサルティングが発表した「ぜいたく品デジタルマーケティング観察年次報告書」によると、ぜいたく品ECオンライン市場のシェアは2020年には12%に倍増し、2025年には18%に達すると予測している。これは、電子商取引が中国と米国に次いで世界で3番目に大きいぜいたく品市場になることを意味する。コンサルティング会社L 2の調査によると、現在、世界の26%の高級ブランドが天猫に旗艦店をオープンし、前年比5ポイント上昇した。

マッキンゼーの別の報告書によると、現在「90後」はぜいたく品消費総量の28%を占め、年間支出は2万5000元に達している。マッキンゼー氏は、兆レベルの中国のぜいたく品市場に直面して、ブランドの当面の急務は「自分を若い世代の第一選択の社交資本にすることだ」と考えている。

デジタル化と若者を抱擁するブランドだけが、時代からの挑戦に対応することができる。高級品業界の全面デジタル化の前夜、シャネルの天猫旗艦店の上陸が、その未来を加速させている。