振動ROIは1：30まで！LVMHが生中継できないと言ったのは誰ですか。

3月8日~ 3月15日はLVMH傘下のミドル・ハイエンド専門メイクアップブランドMAKE UP FOR EVER（以下MUFE）が手ぶれ生中継を開始した初週で、累計25.4時間生中継し、生中継間の露出は312万回、UVは28万回、コメントインタラクションは3.6万回、パウダーアップは9421、増幅は855%に達した。現在、MUFEドサウンド生放送の間では毎日放送が続いている。注目すべきは、MUFEのROI投入ピークは1：29.7に達したことだ。

30近くのROIはヘッドキャスターのコラボレーションケースに置いても不思議ではありませんが、ブランドのセルフキャストにとっては違います。MUFEに代表されるミドル・ハイエンド・ブランドは、どのようにしてライブ配信の間にビジネスとコンテンツのバランスを取り、製品の効果を一致させることができるのでしょうか。

　　クリエイティブコンテンツガイド

MUFEは各ライブプラットフォームで試みているが、主に淘宝ライブ、ドトーンライブ、小紅書ライブの3つのプラットフォームに集中している。「位置付けから言えば、淘宝生放送は商品を売ることを主とした親切なガイドのようなもので、震える音は専門のメイクアップ教育に適しており、面白い、創意的で、シーン化された内容の出力をしている。小紅書は潮流風向標と緊密につながっている」。

対応して、各プラットフォーム上のコンテンツ出力は異なります。MUFEの震える生放送間と天猫生放送間を例に、その選択、内容、福祉、キャスターなどの各方面の差異点を比較して説明する：

MUFEブランドの付成鋼社長によると、オプションでは、「MUFEはミドル・ハイエンドの製品として位置づけられており、異なるレベルの消費者が選択できるようにするために、MUFEは震える生中継間のすべての商品をいくつかの勾配価格に区分し、生中継間の商品の組み合わせは低価格の福祉商品、ブランド生中継間の福祉価格を持って転化を誘致しなければならないし、スターが爆発的に購入・贈与サービスを提供し、ブランドの忠誠度を高めることもできる」

内容の面では、震える生放送間のコンテンツの牽引力が明らかになることを考慮すると、MUFEはクリエイティブな内容、ストーリー化された内容の上で重点的に突破し、例えば異なる状況下でのメイクニーズ、生放送間のストーリー性と面白さ、キャスターのキャラクタリゼーションを強化する。「天猫生中継室の内容は商品そのものやイベント特典の紹介を知ることに重点を置いているが、ド音生中継室の商品自体の紹介は相対的に弱い」。

メディアは、MUFE動音生放送間の内容は全体的に4つの種類に分けられていることに注目した：オフライン探訪類、教育類、評価類、オンライン猟奇類。

その中で、最初の3つは毎週固定時間、コラム化、番組化が行われ、具体的にはオフラインメーキャップ学院の秘密探索、街頭素人の試着、百変メーキャップのオンライン質疑応答、メーキャップ製品の大草栽培、メーキャップ製品の草むしり機の5つに分けることができる。例えば、「超Aハーフメイクを手で教える」、「仙女必学の小顔整形術」、「キズ皮瞬間ステルス秒セラミック肌」などのテーマを生中継し、オンライン猟奇類を最もINなトレンドに細分化することができ、オンラインメイクと世界のメイクが大皿になることができ、この2種類は突発的な爆発点としてトレンドを導くことができる。

付成鋼氏によると、MUFEドサウンドライブ間のコンテンツ創造力は3つの側面から生まれている。1つは、メイクアップ商品が天然の展示優位性を備えており、メイクアップ商品の販売（お客様のメイクを手伝う）自体がプレゼンテーションの過程であること、2つ目は、MUFEメイクアップスクールのカリキュラムはコンテンツ出力であり、カリキュラムの多様性とカリキュラムは人々の多様性に直面して「カリキュラムからライブまで」の移行が非常に順調であることを決定した、3つ目は、これまでMUFEのライブ配信におけるコンテンツマーケティングは比較的成熟しており、コンテンツのアイデア、魅力についてもいくつかの経験を蓄積しており、ドトーンプラットフォーム上のアイデアコンテンツはある程度他のプラットフォームでテストされてきた。

注目すべきは、MUFE生放送間のキャスター7人はいずれもメイクアップスクールの専門メイクアップアーティストから来ていることだ。彼から見れば、これはMUFEドサウンド生放送間の独特な魅力の一つである：MUFE専門メーキャップアーティストは本人が長年メーキャップ製品を使用した経験がある一方で、メーキャップ学院から学んだ専門技術もあり、同時にオンライン下で多くの異なるタイプの顧客にサービスを提供してきたが、長年沈殿してきた専門的素養は素人キャスター、ネット人気キャスターは短期的には追いかけにくい。

また、MUFEは各ライブプラットフォームの福利厚生の設定を異なるものにすることを意図していると述べた。生放送間の全体的な原則は排斥せず、DISSの他の製品を排除せず、違いを直視し、肌質と特性に応じて適切な視聴者に推薦することである。

「コロナ禍の間、全国民が生中継を始めました。この傾向は続き、加速期に入ります」彼は、2年前の生放送は大キャスターが導き、スターの引流、高価格比の利益点の誘惑に協力したが、今年の生放送は次の段階であるブランド生放送に進み、生放送の内容をより深くして、干物そのものに戻ると説明した。

　　より小さい次元の正確なタッチ

MUFEドサウンドライブ間はドサウンド「宅家雲街歩き」プロジェクトの一つであり、ドサウンドプラットフォームからも対応するトラフィックサポートを受けていることが分かった。具体的には、震える音は「宅家雲街歩き」の協力者に合わせて10億の生中継流量支援を提供し、1月1日から2月29日までの間に生中継ショッピングカート機能を使用していないオフライン業者に2週間の初心者期流量増加、小さな店のグリーン通路への入居、公式訓練などを提供した。

プラットフォームトラフィックのほか、MUFEは公式マイクロブログ、メイクアップアーティストコミュニティ、ドトーン、dou+配信など多くのチャネルから生中継間のドレナージを行っている。付成鋼氏は、「MUFEがスタートするたびに短い動画を発表し、生放送予告の予熱を行い、生放送中に生中継こぼれ話の短い動画を撮影して二次伝播を行い、同時に良質な生放送内容と短い動画にdou+を使用して投入した」と述べた。

このうち、dou+の投入戦略については、MUFEは短いビデオまたはライブ間にABテストを行い、段階的に投入し、短いビデオ/ライブ間の最初の投入効果が期待値に達してから2回目のdou+の投入を行う。予告とこぼれ話の短い動画の内容については、震える音は特殊効果、芸術処理など多くのアイデアツールを提供し、動画の芸術性と伝播効果を高めるのに役立つと述べた。

「この時間の生放送テストを経て、将来的には震え生放送はブランドの普及とより多くの連動があり、勢いを作ると同時に、潜在的な消費者を刈り取ることができる」。彼から見れば、振動プラットフォーム上でより正確な人の群れに触れることで、蝶効果と共振効果を果たすことができる。

彼は例を挙げて、4月、MUFEは震える音の上で「黒スプレーチャレンジ」（注：黒スプレーはMUFE定化粧新品）を行い、その時、MUFEは頭の達人、中腰の達人、一般消費者を推進して、この製品の各シーンでの定化粧チャレンジに参加させ、例えば「運動で汗をかいた後、化粧を落とさない」。

現在のところ、MUFEが震える音に触れたユーザーは、オフラインのコーナーに触れた消費者より5 ~ 6歳若く、20 ~ 25歳に集中しているが、オフラインの客層は27 ~ 28歳が多い。「現在、私たちの震える音の上での正確なタッチはまだ大きい次元の概念であり、つまり年齢層、都市などの次元であり、次に、MUFEと震える音にはさらに深い協力の空間があり、より正確なタッチを実現している」。

　　新しいマーケティング方式の新しい考え方

新鋭国産化粧品ブランドは生中継帯荷、私域流量という新しい流量をつかんで絶えず成長し、ある程度化粧品業界にまた競争力をもたらした。しかし、付成鋼によると、「MAKE UP FOR EVERの位置づけはLVMHグループ傘下のハイエンド専門メイクアップブランドであり、大多数の新鋭国産ブランドとは位置づけが異なり、競争とは直接比較できない」という。

カラーメイク業界は、ディオール、ジバンシー、トムフォード、YSL、アルマーニなどのファッションビューティブランド、1つはスター、ネットレッド、KOLが火をつけたブランドで、例えばHUDA BEAUTY、FENTY BEAUTYなど、もう1つは、MAKE UP FOR EVER、植村秀、BOBBI BROWN、NARS、MACなどのプロのメイクアップブランドです。

位置づけが異なり、選択するコースが異なるほか、ブランドごとに発展段階と発展方向が異なり、マーケティングに対するニーズが異なると考えている。一部の新進気鋭の化粧品ブランドと比較して、MUFEは公域、私域の流量運営とネット人気生放送に対して異なる考えと期待を持っている。

「公域のトラフィックが高くなったら、私域のトラフィックを強調する」――これは一部のブランドが歩む道だ。しかし、MUFEは、「公域流量の取得はますます高くなっているが、ブランド建設という次元から考えると、公域は深く掘り下げることができる」と考えている。付成鋼から見ると、公域はブランドを構築し、ブランド力を確立し、私域は消費者の深い相互作用と販売転化に適している。

生放送電子商取引については、「私たちはメイクアップスクールからスタートしたブランドで、私たちは多くのメイクアップアーティスト、メイクアップアーティストを育成し、専門教育と芸術DNAをより重視しており、私たちはすべてのKOLを投入することはありません。KOLを投入する目的は販売というレベルに限られていません」と話した。

彼は例を挙げて、MUFEと李佳琦の協力は生中継をしたり、商品を売ったりすることに留まらず、MUFEが李佳琦と彼のチームと共にブランドのDNAに合った製品を作ったり、ブランドの源をたどる活動に招待したりすることが、KOLとブランド側の深い協力であることを望んでいる。

「同じことをしていて、生中継帯荷、私域公域流量運営をしていますが、ブランド自体の位置づけと価値感が重要で、製品を売ること、KOL伝播よりも重要です」。

MUFEの将来計画について、付成鋼は「これまで、MUFEのオフラインチャネルには百貨店や専門店など約100の拠点とスフラン250の拠点があり、合わせて約350のオフライン拠点がコロナショックを受けている」と述べた。将来的には、MUFEはオンラインルートの占有率をさらに高め、天猫、震え音、小紅書など多くのプラットフォームに配置される。

疫病発生前、MUFEオンライン、オフラインルートの販売比率は2：8で、疫病発生後、オンラインは3割以上を占めることができる。「将来的にはオンライン比率がさらに増加するだろうが、これは消費者の習慣と関係があり、ますます若くなる消費者層は、オンラインの便利さとオフラインの体験をより重視している」。