아 디 다스 의 곤경 은 빠 른 "반격" 을 막 기 어렵다.

1 년 전 스페인 팀 (아 디 다스 협찬) 이 사상 8 번 째 월 드 컵 챔피언 이 되 었 다. 이때 승리 에 환호 하 는 스페인 은 물론 독일 에서 온 아 디 다스 본사 직원 들 도 있 었 다. 독일 팀 은 그때 스페인 에서 탈락 했 지만.이 트로피 는 나이 키 팀 이 월 드 컵 경기장 에서 3 연 패 를 달성 할 가능성 (2002, 2006 년, 나이 키 가 협찬 한 브라질, 이탈리아 가 잇따라 우승) 을 무 너 뜨 렸 다.

2008 년 의 금융 위 기 는 전 세계 스포츠 용품 시장의 성장 을 둔화 시 켰 다. 저조 속 에서 아 디 다스 는 이러한 상징적 인 승 리 를 통 해 오래된 라이 벌 나이 키 에 대항 해 야 했다.그 2010 년 반 년 신문 도 사람 을 꽤 감동 시킨다고무 하 다.상반기 에 모두 55.9 억 유로 의 수입 을 올 렸 고 동기 대비 11% 증 가 했 으 며 거의 모든 지역 시장 은 두 자릿수 성장 을 이 루 었 다.월 드 컵 덕분에 축구 제품 매출 액 은 13 억 유로 에 이른다.

그러나 중국 시장 에 서 는 소식 이 우울 하 다.당시 아 디 다스 중화 권 의 판매 실적 하락 에 대한 보도 가 끊 이지 않 았 고, 한때 스타 시장 이 발목 을 잡 고 있 었 다.2010 년 상반기, 중국시장.수입 이 동기 대비 16% 감소 하여 6 대 시장 에서 유일 하 게 마이너스 성장 지역 이 되 었 다.더욱 심각 한 것 은 아 디 다스 가 중국 시장 에서 오래된 라이 벌 나이 키 에 뒤 졌 을 뿐만 아니 라 2009 년 부터 심지어 다른 오래된 라이 벌 인 리 닝 에 의 해 중국 대륙 시장 점유 율 2 위 를 대체 했다.

그러나 아 디 다스 는 6 개 월 만 에 동점 을 만 들 었 다.2010 년 재무 보고 에 따 르 면 아 디 다스 대륙 지역 의 매출 액 은 약 10 억 유로 로 리 닝 회사 의 2010 년 매출 액 과 비슷 하 다.그때 리 닝 회 사 는 500 개의 점포 가 문 을 닫 았 고 2011 년 1, 2 분기 주문량 이 급 격 히 줄 었 다 는 등의 악 재가 되 었 다.한편, 아 디 다스 는 아직 출발 을 기다 리 고 있다. 2011 년 상반기 에 재무 보고 가 발표 되 었 을 때 (중화 권 상반기 영업 수입 은 5.52 억 유로, 상반기 에 동기 대비 38% 증 가 했 고 전 세계 다른 지역 을 이 끌 었 다), 아 디 다스 중화 권 이사 인 고가 례 는 중화 권 의 매출 증가 가 '주요 경쟁 상대' 를 넘 어 섰 다 고 강조 했다.한편, 리 닝 회 사 는 상반기 그룹의 판매 수입 이 작년 동기 보다 5% 하락 했 고 순 이익률 은 작년 동기 의 12.9% 에서 절반 으로 줄 어 들 것 이 라 고 경고 했다.

경로 가 왕 이다.

아 디 다스 의 입장 에 서 는 2008 년 여름 리 닝 이 공중 에서 나 는 듯 한 성화 봉 화 를 보 는 것 은 긴 악몽 의 시작 이 었 다.이후 아 디 다스 딜 러 의 재고 가 쌓 이기 시작 했다 는 소식 이 끊 이지 않 았 다.이후 아 디 다스 는 중국의 '포스트 올림픽 시장' 시세 에 대해 지나치게 낙관적 이 라 고 인정 했다.

"이 건 아 디 다스 일가 의 문제 가 아니 라 같은 업 종 에 도 문제 가 많 습 니 다."동안 얼굴 을 한 아 디 다스 중화 권 이사 고가 례 가 중국 기업가 에 게 말 했다.사실 2009 년 에는 많은 스포츠 용품 에 대해브랜드모두 어 려 운 한 해 였 다. 나이 키 는 중국 에서 유일 하 게 자체 공장 을 폐쇄 하여 생산 능력 의 부담 을 줄 였 다.이익 이 미미 하기 때문에 나이 키 와 아 디 다스 가 중국 에 있 는 주요 경로 업 체 중 하나 인 다 프 네 는 스포츠 용품 대리 에서 철수 하기 로 결정 했다.양 대 브랜드 를 대행 하 는 스포츠 소매상 인 벨 리 도 300 여 개의 점포 가 문 을 닫 아야 했다.

위기 도 변혁 을 하 는 가장 좋 은 이유 다.2009 년 에 아 디 다스 는 글로벌 구 조 를 근본 적 으로 조정 했다.과거의 각 대륙 본 부 를 바 꾸 고 관리 등급 을 압축 시 켰 다. 시장 특징 에 따라 전 세계 시장 을 6 개 구역 으로 나 누 었 다. 즉, 서유럽 시장, 유럽 신 흥 시장, 북 미 시장, 중화 권 시장, 다른 아시아 시장 과 라틴 아메리카 시장 이다.그 밖 에 아 디 다스 는 전 세계 에서 채널 변 화 를 하고 자영 점 의 설립 을 더욱 중시한다.그 이 유 는 2009 년 에 아 디 다스 도매 (분 양) 업무 의 순 이익률 이 41.6% 였 고 소매 업 무 는 순 이익률 이 58.6% 에 달 했다 는 것 이다.자영 업 으로 존재 하 는 소매 업 무 는 크게 발전 해 야 한다.

그러나 채널 을 변혁 시 키 고 자영 점 인 글로벌 시장 에 대한 통 용 된 지령 은 중화 권 에서 약간 미묘 하 다.우 리 는 가맹 점 이 전년 도 동기 대비 같은 속도 로 늘 어 나 기 를 바란다. 고가 례 는 '자영 점 이 전체 채널 에서 차지 하 는 비율 을 높이 는 것' 의 가능성 을 조 심 스 러 운 표현 으로 부정 했다.

그 가 신중 한 이 유 는 채널 관 계 를 바로 잡 은 아 디 다스 중국 지역 이 더 이상 관 계 를 파괴 하 는 것 을 원 하지 않 기 때문이다.

사실은 아 디 다스 중국 이 최근 2 년 동안 위기 에 직면 한 조정 을 보면 사실은 두 가지 일 만 있다. 수축 과 가격 인하 이다.이것 은 전부 경로 및 대리 판매상 에 대한 조정 과 관계 가 있다.

우선, 대리 판매상 팀 을 조정 하여, 합작 열정 을 잃 은 대리 판매상 들 이 아 디 다스 시스템 에서 탈퇴 하 는 것 을 허락 하고, 인내심 을 가지 고 그들 이 번 거 로 운 탈퇴 수속 을 밟 도록 도와 준다.그 다음 에 아 디 다스 와 계속 합작 하 기 를 원 하 는 대리 판매상 이 난관 을 극복 하도록 도와 준다.이 때문에 아 디 다스 는 최종 적 으로 주요 브랜드 가 가격 을 내리 지 않 고 할인 하지 않 는 전략 을 바 꾸 어 일부 지역 의 딜 러 들 이 재 고 를 소화 하도록 허용 했다.심지어 일부 도시 에 서 는 플래그 십 스토어 에서 수백 미터 떨 어 진 곳 까지 패션 할인 점 을 허용 하기 도 한다.베 이 징 에서 판 촉 활동 은 통 저 우 지역 의 지하철 주변 주택 단지 에서 이 루어 졌 다.2010 년 하반기 에 우 리 는 또 하나의 전략 적 결정 을 내 렸 다. 재고 수준 을 더욱 건강 하고 안정 적 인 수준 으로 낮 추기 위해 '재 고 를 낡은 것 으로 새것 으로 바 꾸 자' 는 방식 을 취 했 기 때문에 우리 의 채널 파트너 가 그들의 오래된 재 고 를 우리 에 게 가 져 와 서 새로운 재 고 를 바 꿀 수 있다.

이런 방식 을 통 해 고가 례 가 중시 하 는 제품 은 시장 에서 '완 판 율' 이 크게 높 아 졌 다. "그래서 2010 년 하반기 부터 2011 년 까지 현재 우리 가게 의 판매 성 장 률 은 경쟁 업 체 보다 훨씬 높 아 졌 다."경쟁 상대 가 누구 인지 말 하지 않 아 도 안다.

학 비 를 낸 아 디 다스 는 도로 의 반등 능력 을 깊이 깨 달 았 고, 리 닝 회 사 는 이에 대한 준비 가 부족 한 것 같다.pagebreak}

첫 전투 에서 완승 하여, 고가 례 의 다음 역 은 더욱 주목 할 만하 다.

2010 년 6 월 에 리 닝 회 사 는 입찰 교환 행 위 를 시 작 했 고 이에 대해 고도 로 비밀 을 고수 하여 모든 딜 러 들 이 사전에 속 고 새 로고 가 붙 어 있 는 제품 에 대해 아무것도 몰 랐 다.대리 판매상 은 이미 주문 을 한 오래된 리 닝 제품 에 대해 "페이드아웃" 할 것 이 며, 마음의 준비 도 없고, 자금 준비 도 없다.이 로 인해 채널 과 브랜드 간 의 불 신 을 초래 하고 2010 년 말 에 리 닝 브랜드 의 2011 분기 주문량 이 큰 폭 으로 하락 했다.

원인 을 분석 할 때 리 닝 회사 CEO 장지 용 은 두 가지 로 분류 된다. 첫째, 스포츠 용품 업계 의 소매 환경 이 좋 지 않 아 대리 판매상 의 기대 가 더욱 보수적이다.둘째, 예전 에 유통 업 체 에 지나치게 의존 하여 가 게 를 열 어 성장 을 추진 하 는 모델 이 지속 가능 하지 않 았 기 때문이다.

업계 에 서 는 장 지 용이 원인 에 대한 분석 을 검토 할 필요 가 있다 고 보고 있다.이 유 는 2010 년 스포츠 용품 판매 의 거 시경 제 환경 이 2009 년 보다 나 아 졌 기 때문이다.리 닝 은 가장 어 려 운 2009 년 에 아 디 다스 를 제 치고 성장 하면 서 시장 이 회 복 될 때 낙오 되 기 시작 한 것 은 시장 법칙 에 어 긋 난 것 이 분명 하 다.

다른 한편, 현재 중국 스포츠 용품 시장 에서 대리 판매상 은 무시 할 수 없 는 가장 중요 한 시장 역량 이다.특히 서 너 선 도시 로 깊이 들 어가 고 싶다 면.업계 에 따 르 면 리 닝 은 현재 전국 에서 8000 여 개의 점포 가 있 는데 그 중에서 자영 하 는 플래그 십 스토어 는 500 개 에 불과 하고 기능 은 주로 제품 을 전시 하 는 것 이다. 나머지 매장 은 2000 여 개의 딜 러 에 게 있다. 이런 큰 매장 은 전문 매장 까지 이 루어 지고 작은 부부 가 판매 하 는 채널 은 리 닝 의 가장 주요 한 이윤 전송 벨트 이다.

유통 경로 에 의존 한 다 는 점 에서 아 디 다스 중화 권 은 리 닝 과 다 름 이 없다.따라서 아 디 다스 중국 은 세계 본사 가 자사 매장 의 중요성 을 거듭 강조 하 더 라 도 '자영 점 비율 향상' 보 다 는 협동 발전 을 강조 하고 있다.한 번 좌절 을 당 하면 그 만큼 현명 해진 다. 아 디 다스 가 중국 유통 채널 에 대한 존중 은 이 를 통 해 알 수 있다.

아 디 다스 가 유통 채널 에 지나치게 의존 하 는 모델 이 위험 하 다 는 것 을 모 르 는 것 은 아니다.그러나 이런 위험 은 단순 한 '쇼크 요법' 으로 풀 릴 수 있 는 것 이 아니다.채널 유형 을 늘 리 는 것 은 일종 의 해결 방법 이다.아 디 다스 가 2010 년 8 월 에 타 오 바 오 에 게 온라인 쇼핑 몰 을 열 라 고 권한 을 부여 한 것 은 풍부 한 경로 이다.더욱 핵심 적 인 문 제 는 채널 의 충성 도와 채널 에 대한 진실 한 통 제 력 을 어떻게 키 우 느 냐 하 는 것 이다.

"우 리 는 대리 판매상 과 의 합작 모델 이 과거 에 비해 원칙 적 인 변 화 를 일 으 키 지 않 았 다.현재 유일한 차이 점 은 우리 가 대리 판매상 과 더욱 밀접 한 합작 을 강화 한 것 이다.우 리 는 일부 지표 로 그것 을 평가 할 것 이다. 예 를 들 어 그들 이 물건 을 구입 하 는 방식, 그들 이 단말 소비자 에 게 판매 하 는 완 판 율, 그들 자신 이 가게 에 대한 투자, 그리고 그들 이 어떻게 더욱 전문 적 이 고 효과 적 으로 가 게 를 운영 할 수 있 는 지 등 이다."이것 도 우리 가 다른 브랜드 와 다른 곳 이다."고가 예 는 아 디 다스 의 위기 이후 의 경로 정책 을 이렇게 설명 했다.

2010 년 초 에 야 중국 에 왔 지만 고가 례 는 중국 시장 에 대해 어느 정도 알 고 있다 고 자신 한다.인터뷰 에서 고가 례 는 갑자기 일어나 웃음 을 지 으 며 요술 을 부 리 듯 책상 모서리 에서 중국 지 도 를 꺼 내 중국 시장 에 대한 '공부' 를 보 여 주 었 다.이 지 도 는 남 달 랐 다. 본인 과 그의 팀 이 빨 간 펜 으로 상세 하 게 그 려 낸 중국 지도 로 아 디 다스 중국 지역 의 일부 핵심 기밀 이 담 겨 있다.이 지도 에는 행정 경 계 를 제외 하고 종횡 으로 교차 하 는 실선 과 점선 이 가득 하 다.인구 통계 자료 와 시장 정보 분석 에 따 르 면 아 디 다스 는 중국의 2, 3 선 시장 을 경쟁 포화 시장 (실선) 과 기회 가 있 는 시장 (점선) 으로 나 누 었 다.

아 디 다스 가 2010 년 말 발표 한 '2015 로 향 하 는' 전략 에 따 르 면.이 전략 은 5 개의 엔진 이 추진 된다.그 중의 하 나 는 중 소도시 에서 2015 년 까지 2500 여 개의 점포 가 개 설 될 계획 이 고 세분 시장 에 합 리 적 인 제품 을 제공 하여 각 도시 의 다양한 소비 모델 을 만족 시 키 는 것 이다.아 디 다스 매장 이 덮 인 도시 도 현재 550 개 에서 1400 여 개 로 늘어난다.분명 한 것 은 고가 례 가 책상 구석 에 숨 어 있 는 것 은 아 디 다스 가 중국 에서 의 반격 작전 그림 이다.

중국 시장의 중요성 은 말 하지 않 아 도 안다.아 디 다스 그룹의 최고 경영 자 허 버 트 헤 너 Hainer) 는 최근 중국 을 찾 는 횟수 가 크게 늘 었 고, 2011 년 상반기 재무 보고 가 발 표 된 후 다시 한 번 중국 을 '우리 의 스타 시장' 이 라 고 부른다.그 는 "앞으로 5 년 동안 중국 소비자 들 에 게 마음 을 설 레 게 하 는 이상 적 인 브랜드 를 만들어 주 고 질 적 인 성장 을 이 룰 것" 이 라 고 말 했다.그 는 중화 권 이 여전히 아 디 다스 그룹의 미래 발전의 주요 구 동력 이 될 것 이 라 고 굳 게 믿는다.

하지만 상대 가 저 지 른 실 수 는 자신 이 저 지 른 실 수 를 다시 되풀이 할 수 있다.아 디 다스 는 다 시 는 같은 강 을 밟 지 않도록 조심해 야 한다.중국 시장의 복잡 함 과 다양성 은 사람들 로 하여 금 보기 만 해도 두려움 을 느끼 게 할 수 있 고 간단 한 시장 포 지 셔 닝 은 모두 천박 함 으로 흘러 갈 수 있다.예 를 들 어 흔히 말 하 는 2, 3 급 시장의 개념 은 판 매 를 해 본 사람 이 알 고 있 듯 이 동관 의 한 거리 에서 가 게 를 열 면 베 이 징 풍 타이 구 에서 가장 좋 은 지역 에서 가 게 를 여 는 것 보다 더 좋 을 것 입 니 다.한 업계 인사 가 일 깨 워 주 었 다.

채널 재건 작업 이 계속 되 고 있다.2011 년 4 월 에 아 디 다스 가 청 두에 서구 본부 사무실 을 신 설 했 는데 이것 은 아 디 다스 가 중화 권 5 대 지역 에 대한 재 편 을 완 성 했 음 을 상징 한다.우 리 는 앞으로 판매 와 마 케 팅 팀 이 우리 의 채널 고객 과 단말 소비자 와 더욱 가 까 워 질 수 있 기 를 바란다.그들 은 지역 부근 에 편 하 게 출장 을 가서 일련의 일 을 할 수 있다.그들의 직책 은 한편 으로 는 채널 고객 의 서 비 스 를 하 는 것 이다."다른 한편, 그들 은 채널 과 소매점 운영 을 위해 감독 하고 검사 하 는 일 도 한다."고가 례 설.pagebreak}

국경 을 넘 는 근심.

아 디 다스 에 게 자신의 장점 이 무엇 인지, 언제 쯤 높 은 자 세 를 보 여 주 며 브랜드 의 프리미엄 을 나타 내 는 것 이 중요 하 다.

사실 2009 년 은 체육계 의 소 년 으로 대형 스포츠 경기 가 없 었 다. 재 고 를 정리 하기 위해 아 디 다스 는 일부 딜 러 에 게 할인 점 을 허용 하 는 것 은 미봉 책 이 었 다.2010 년 월 드 컵 이 열 리 면서 아 디 다스 의 주먹 제품 인 '정품 국가 대표 유니폼' 등 은 곧바로 도도 한 자 세 를 회복 하고 사랑 하 는 팀 을 응원 하기 위해 돈 을 아 끼 지 않 는 팬 들 을 기다 리 고 있다.

물론 그 시련 도 무시 할 수 없다. 소비자 가 날로 복잡 해 지고 다양한 수 요 를 어떻게 정확하게 파악 하 느 냐 가 모든 중국 시장 게이머 들 의 가장 큰 시련 이다.스포츠 용품 계 에 서 는 '1 인 1 품' (1 인 1 종 스포츠 종목) 으로 가 야 하 는 지, 1 인 다 품 으로 가 야 하 는 지 에 대한 논란 이 계속 되 고 있다.그러나 아 디 다스 고위 층 에 서 는 스포츠 용품 을 소비 하 는 소비자 들 의 한계 가 모호 해 지고 있다.어제 세분 시장 에 대한 집중 과 쌓 은 경험 이 오늘 하루 더 달라 질 수 있다.

'현재 의 소비자 들 은 소비 특징 과 습관 에 복잡 한 변화 가 생기 기 시작 했다. 예 를 들 어 어떤 사람들 은 새로운 것 을 좋아 하고 새로운 것 을 시도 하려 고 한다."예전 에는 한 가지 운동 만 했 는데 지금 은 여러 가지 운동 을 할 수 있 습 니 다."한 국내 스포츠 용품 회사 임 원 이 본지 에 대해 말 했다.예 를 들 어 중년 직장 인 소비 자 는 자신 이 축구 광 일 수도 있 고 조건 이 있 으 면 축 구 를 할 수도 있 으 며 동시에 정기 적 으로 직장 에서 조직 한 배드민턴 활동 에 참가 하기 도 한다. 주말 에 그 는 가족 을 데 리 고 산 에 가 야 한다. 체육 은 한 사람의 운동 일 뿐만 아니 라 사교 적 인 기구 와 수단 이 되 기도 한다.

이 로 인해 실적 회복 이 다시 중국 시장 에서 자 리 를 잡 은 후에 아 디 다스 도 자신의 브랜드 업그레이드 의 길 을 걷 게 되 었 다.제품 과 제품 간, 브랜드 와 브랜드 간 의 관 계 를 강조 하 는 것 은 더 이상 서로의 경계 가 아니다.

2011 년 3 월 에 아 디 다스 는 'all' 이라는 제목 으로 시동 을 걸 었 다. adidas ('온 힘 을 다 해') 의 최신 글로벌 브랜드 홍보 활동.등장 하 는 스타 들 은 축구 농구 스타 외 에 도 중국 소비자 들 에 게 친숙 한 리 빙빙, 진혁신, 아 디 다스 가 스포츠, 음악, 패션 등 다양한 분야 에 발 을 들 여 놓 으 며 스포츠, 문화, 생활 에 대한 브랜드 의 태 도 를 보 여주 고자 한다.아 디 다스 는 세계 축구 선수 메 시 를 예 로 들 어 11 살 이 되 던 해 메 시 는 성장 호르몬 부족 으로 뼈 가 자라 지 못 한 다 는 진단 을 받 았 으 나 축구 에 대한 사랑 을 막 지 못 하고 힘 든 노력 을 통 해 최고의 축구 선수 중 한 명 이 되 었 다.반면 리 빙빙 은 여성 트 레이 닝 의 류 모델 로 서 "매사 에 열정 이 넘 치 는 열정 이 마음 에서 우 러 나 오 는 신념" 이 라 고 전폭 적 으로 이해 했다.

사실은 '온 힘 을 다 해' 는 나이, 성별, 체육 종목 의 한 계 를 뛰 어 넘 고 스포츠 정신, 생활 태 도 를 추상적으로 추정한다.분명 한 것 은 소비자 들 을 끌 어 들 이려 는 미래 전략 에서 지금 아 디 다스 는 특정한 스포츠 종목 이나 특정한 유형의 소비 자 를 일방적으로 강조 하지 않 고 종합 적 인 스포츠 자원 을 강조 하고 있다.우 리 는 '운동 적 표현' 과 '스포츠 패션' 을 종합 적 으로 이용 하여 소비 자 를 끌 어 들일 수 있 기 를 희망 하 는데, 이것 은 우리 가 경쟁 상대 와 다른 점 이다.고가 례 로 해석 하 다.

하지만 매번 바 뀌 는 것 은 새로운 위험 을 의미한다.자기 와 경 계 를 견지 하 는 데 도 어느 정도 모순 이 있다.1920 년 이후 독일 에서 온 이 회 사 는 엄밀 하고 전문 적 인 운동 장 비 를 제공 하 는 것 으로 유명 하 다. 이 제 는 패션 과 스포츠의 결합 을 강조 하기 시작 했다. 이 는 앞으로 KAPPA (이미 운동 과 패션 을 성공 적 으로 결합 시 켰 다) 라 는 브랜드 와 더 많은 경쟁 을 벌 이 는 것 을 의미 할 뿐만 아니 라나이 키 같은 세계 적 인 보스 와 의 대결 에서 집 중력 이 떨 어 지 는 것 을 간과 할 수도 있다.왜냐하면 매번 에 브랜드 의 의미 가 확대 되 는 것 은 모험 이 고 너무 멀리 가면 원래 의 뜻 을 잊 을 수 있다.상대 의 실 수 를 이용 해 역습 을 마 친 아 디 다스 는 비슷 한 실 수 를 범 할 수도 있다.