왜 고성비가 새로운 브랜드의 악몽이 될 수 있을까?

2019년 새로운 소비의 거센 물결이 한때 스크린으로 고성가가 새로운 소비업의 ‘왕도’가 되었다.많은 새 브랜드들이 흥분해 마지않다.

하지만 올해 쌍11전자 상가 데이터에 따르면 품목별 판매량 탑10은 거의 전통적인 브랜드다.(개별 포위된 새 브랜드는 관측을 기다려야 한다)

이른바 고성비, 브랜드화, 아름다울 것 같지만, 적어도 현재까지는 예기치 않은 효과를 보편적으로 보여주지 못했다.

고성비는 새 브랜드의 왕도가 아니다. 여전히 의논할 필요가 있다.

그러나 대부분의 새 브랜드는 고성가의 꿈에서 죽는다는 것을 단정할 수 있다.

1,'저가-우수한 품질'아니면'품질-저가'

고성비를 믿는 브랜드는 일반적으로 전제 가설에 근거하여 소비자들이 더 적은 돈을 주고 더 좋은 제품을 사려고 한다.

그러나 소비자가 원하는 결과를 대표할 수 있을 뿐 소비자 결정을 구현할 수 없는 과정이다.

고성비 결정 과정은 두 가지 상황: 저가 중 우수한 품질(저가-질), 품질 중 저가(우수-저가)로 나뉜다.

타오바오, 경동 등 쇼핑 APP 를 이용한 경험을 회상하면 저가 순위에 따라 상품을 선택하는 경우도 있다. 저가 중 우수한 품질 기준을 정하고 가격을 비교하는 경우도 있다. 이는 우질에서 저가 선정된다.

이 두 가지 다른 논리적 결정에서 당신은 모두 ‘ 고성비 ’ 상품을 선택할 수 있지만, 두 사람의 가격과 품질은 보통 한 등급이 아니다.

더불어 ‘저가-우수한 품질’과 ‘품질-저가’는 두 가지 다른 소비 수요를 대표하며, 심지어 두 가지 다른 소비 집단이다.

더불어 Costco 와 많은 것이 선명한 사례다.

많은 노력을 기울여 많은 사업가들이 미물을 판매하고 재고를 청산하다.저가 중'주워'는 사용자가 많은 인상을 받았다.

이후 사교가 분열되어 새로운 성장엔진이 되었고, 스펠링, 양판매가 이 브랜드의 연상을 더욱 강화시켰다.

펭귄 지쿠 < 많은 가입자 연구 보고서 > 에 따르면, 많은 가입자들이 58.8% 와 이하 도시에서 온 것으로 나타났다.

저가 중에서 우수한 품질을 고르는 것은 많은 사용자의 주요 소비 소요이다.

회원제 창고 매장 판매로 유명한 코스co, 소량의 정선 SKU, 회원 비용을 받으며, 상품 이윤율이 과소한 결함을 보완하고 있다.

Costco 사용자는 대부분 중산계급 가정으로 저가를 선택하는 전제는 품질을 보장하고 정력을 절약한다.그래서 좋은 품질에서 저가를 고르는 것이 Costco 사용자의 결정 논리다.

고성가가 배후 숨은 소비논리는 완전히 다르기 때문에 사용자의 구매력, 소비 선호, 기업의 비즈니스 패턴과 전파착력점이 천차만별이다.

2, 고성가비 와 싸구려 는 단지 벽 에 불과하다

소비자가 선호하는 것은 제품이 싸기 때문이 아니라 싸게 먹는 것을 좋아한다.

소비자들은 아이폰을 사면 11로 벌었다고 생각하며 고성가의 산채 천원기를 사면 손해를 본다.

소비자들이 싸게 차지하는 것을 좋아하는 것은 고성가가 충분하기 때문이다.

곳곳에 고성비 제품이라면 소비자들은 다른 브랜드를 잃고 대비해 저렴한 쾌감을 누릴 수 없다.

이때, 당신의 브랜드의 고성가비는 입지를 잃게 되며 순수한'천한'으로 전락했다.

고성비 브랜드 성립을 위해서는 고성비 경쟁 장벽을 세워야 한다.

일반적으로 고성가는 세 가지 방식으로 이루어질 수 있다.

경영 원가를 엄중히 통제하고 원자재 가격을 낮추어 관리 지출을 삭감하다.

규모의 효과와 대규모 생산을 이용하여 한계 원가를 할당한다.

기술적 우위를 파악하고 생산 효율을 높이고 매일 생산량을 1만에서 2만 위안으로 끌어올렸다.

3자의 경쟁 장벽이 점차 높아져 난이도가 급증하고 있다.

하지만 경쟁 장벽을 세우더라도 고성비는 여전히 고유의 열세였다.

(1)가격 인상을 통해 원가 상승에 대비하기 어렵다

고성비는 원가 제어에 의존한다.상류 공급 사슬의 원가가 상승하면 기존의 상대적으로 낮은 가격은 도전을 받고, 원가가 이윤 국경을 돌파할 때까지 손익을 저렴하게 된다.

브랜드 가격이 오르려면 소비자들이 브랜드에 대한 예상을 깨고 브랜드 신용을 소모하는 것이다.

반면 이윤 공간이 더 충분한 브랜드는 이런 영향을 받지 않는다.

‘2019 중국 급소품 산업 연도 보고서’는 포장 재료, 물류 비용, 환경 보호 원가 및 인공 원가 상승, 빨리 소소 기업이 원가 상승에 직면하고 있다는 지적이다.

2019년 1월, 마오곡액, 항순 등 전통적인 브랜드들이 잇따라 물가가 부족한 절대다수의 새로운 브랜드들이 어떻게 난관을 극복할 것인가?

(2) 이윤 공간 유한 제한으로 판촉 융통성 부족

할인 판촉은 일종의 전파 신호로, 짧은 시간 내에 판매량을 높이고 재고를 청산하고, 빠른 속도로 시장을 강점할 수 있으며 마케팅 활동의 조세를 이끌 수 있다.

하지만 고성가가 브랜드의 저이윤율은 할인 공간이 제한되어 있어 판촉 활동에 영향을 미친다.

천고양이, 경동 한때 강제 상인'저가'할인 요구가 전해졌다.

이가치 생방송 중 같은 브랜드를 서비스했지만, 비비아는 5위안 쿠폰을 한 장 적어 팬들에게 반품 차평을 호소했다.

618, 쌍11 쇼핑 축제, 생방송 벨트, 가격은 모두 유혈 교환 판매량의 필수 과목이 되었다.

만약 당신의 브랜드가 액면 할인 판매를 지원하지 않는다면, 가격전 중 피의 희생을 쉽게 할 수 있다.

(3) 성가비 약화 브랜드 효과

고성가비는 사용자 결정을 이끌어 기초의 가격과 기능 효용에 초점을 맞추어 다른 브랜드 가치를 무시한다.

소비자들은 저렴한 것이 아니라 경쟁 브랜드가 더 저렴한 제품을 제공하면, 이 사용자들은 유실될 것이다.브랜드 자체는 소비자 구매가 쉽지 않다.

성가는 일종의 기능가치로 평가하는 것보다 감정과 정신적 가치보다 경쟁 브랜드의 직접공격 목표가 되기 쉽다.

일단 고가 높은 브랜드 신용이 파산하면 브랜드 효과는 무너진다.

좁쌀 휴대전화는 초고성가비로 유명하다.그러나 최근 2년 동안 견과류, 360, 매족, 화웨이, 영광, OV, 성가대비 깊게 갈고, 소미폰의 성능이 우세하고 있다.

국제데이터 회사(IDC)가 최근 발표한 휴대전화 판매량 분기 보고서에 따르면 2019년 3분기 소미폰 국내 출하량이 전년 대비 30.5% 낮아졌다.이 하락 추세는 사실 이미 나타났다.

또한 일부 사용자 눈에는 양심적으로 제작되었고 다른 사용자 눈에는 low 의 대명사가 있다.

그래서 화웨이는 스마트폰을 사용하면 고급 시장에 직접적으로 절단되어 소미고성비가 우세의 고유 열세인 느낌로우에 대항한다.

이에 따라 샤오미의 4대 브랜드가 전략 재편을 실시하고, 이런 브랜드 이미지와 경쟁 구도를 바꾸려 시도하고, 샤오크주 추첨, 홍미주 밀고, 흑상주 추락, 미도주 미도주 미도주 여성을 미친다.

피터 티어의 ‘0부터 1’은 기업의 경쟁을 언급하면 독점을 추구하고 경쟁을 피하는 데 집중할 수 있다.

한 브랜드가 저가로 헤매고 더 높은 차원의 브랜드 가치가 부족하면, 가격전 이런 저렴한 경쟁에 빠질 수밖에 없다.

고성비를 추구하는 다른 면에서는 창의성이 부족할 수 있다.

3、고성가비 구동 4종 업무

일반적으로, 고성가가 이 네 종류의 업무: 소매상, 채널 우세 브랜드, 테두리 업무, 인류 업무.

(1) 소매상

성가비는 소매업이 매우 중요한 경쟁 기준으로 소비품 업계와 매우 다르다.

브랜드가 넘칠 수 있는 이유 중 하나는 성숙한 브랜드가 소비자의 빠른 식별을 제공할 수 있으며 소비자 심지에 신용을 쌓고 상품을 선택하는 시간과 정력을 절약했다.

예를 들면 슈퍼마켓에 가서 화장품을 사러 간다면, 바로 오레아를 들고 비용을 지불할 수도 있지만, 익숙하지 않은 브랜드를 만나게 된다면, 포장을 들고 파렴치한 물건을 가지고 경쟁품보다 상품을 따라 구덩이에 비할 수도 있다.

소매상은 보통 자산 상품이 없고 브랜드 상품만 고르는 편이다.

브랜드가 맡는 것은 고르기 편리하고 신용을 쌓는 도구 가치를 어느 정도 소매상들이 대신한다.브랜드가 상응하는 부분의 프리미엄 가격은 이렇게 소매상에게 양도한다.

같은 품질, 더 낮은 가격, 점점 소매상의 존재가치와 경쟁 우세의 구현.

이가기씨는 브랜드 상품을 과소한 가격으로 판매할 수 있는 것도 이가기씨가 주도적으로 선별해 신용 배서 방식까지 브랜드의 가치를 대체하기 때문이다.

(2) 채널 우위 브랜드

소비 브랜드는 고성비 전략을 채택하여 일반적으로 박리 다매의 고려에서 나온다.완벽한 판매 루트는 이 전략을 지지하는 경쟁 장벽이다.

채널 우세는 채널 네트워크 광포와 제품 회전 고효로 나타난다.복리 효과:

아이하하는 연쇄를 이용해 방대한 안정적인 채널 네트워크를 만들어 대규모 밀집 점포 속도를 높일 수 있으며, 또한 높은 가격대비 판매지점을 재촉해 ‘박리다케트’를 비틀어 단기간 안에 이 제품들을 소화할 수 있다.

(3)테두리 업무

브랜드의 핵심 업무가 브랜드 효과를 건립한 후 브랜드를 통해 주변 제품의 이윤을 얻을 수 있다.

이러한 테두리 업무는 일반적으로 이화되지 않지만 고성가의 패턴을 통해 브랜드 가치와 유량을 충분히 이용할 수 있다.

최전형적인, 샤오미는 사용자와 브랜드 유량을 바탕으로 주변전자 제품, 양말, 수건, 칫솔 등 생활소모품을 내놓았다.

(4) 인류 업무

전자상업계에서 폭발 대금, 인출금, 이윤 금액의 제품 조합이 유행하고 있다.이 중 인출금은 고성비의 본보기로, 때로는 적자를 가질 수 있지만, 다른 제품의 매출을 촉진할 수 있다.

금기 총결산

고성비 브랜드를 만들려면 목표 소비자를 명확하게 선택해야 한다. 저가 중 우수한 품질을 선택하는 것인지, 아니면 우수한 품질에서 저가를 택하는 것이다.

그리고 이 세 가지 방식을 통해 고성가를 실현한다:

경영 원가를 엄중히 통제하고 원자재 가격을 낮추어 관리 지출을 삭감하다.

규모의 효과와 대규모 생산을 이용하여 한계 원가를 할당한다.

기술적 우위를 파악하고 생산 효율을 높이고 매일 생산량을 1만에서 2만 위안으로 끌어올렸다.

물론, 당신이 소매상이나 채널 우세 브랜드라면 브랜드 마케팅 디자인과 산업체의 통합의 관건이다.

하지만 당신이 아니라면, 귀환 가치 마케팅, 브랜드 자산에서 더 큰 수익 잠재력을 얻을 수 있다.

높은 성가가 꿈보다 좋지만, 한 푼 값은 상품시장의 상태이다.