ブランドの奇妙な本能：デザイナーを変えれば生まれ変わることができるのか

昨年末から、欧米のファッション圏全体が新たな変化を積極的または受動的に迎えており、多くのブランドが上層部を大転換し、ブランドを全面的に調整している管理戦略：デザイナーを変えろ！

今年初め、アレッサンドロ・マイケル（Alessandro Michele）はグッチ（Gucci）からクリエイティブディレクターに任命され、グッチのすべてのシリーズのデザインとブランドイメージを担当した。フランスのケイングループは、ユニリーバの元役員グリタ・ロブサック（Grita Loebsack）を贅沢品カスタム＆ピース部CEOに任命し、アレクサンダー・マックイーン（Alexander McQueen）、パリの旧家（Balenciaga）、ブリオニー（Brioni）、クリストファー・ケイン（Christopher Kane）、ステラ・マッカートニー（Stella McCartney）、トーマス・マイヤー（Tomas Maier）6を統括する人のデザイナーの贅沢なブランドの仕事、LVMHグループ傘下のブランド、エミリオ・プッチ（Emilio Pucci）は、バレンチノ（Valentino）、エリー・サーブ（Elie Saab）、フェラガモ（Salvatore Ferragamo）ブランドを歴任したグリマルディモーロ（Mauro Grimaldi）をブランドの新CEOに任命した。両CEOは9月に正式に就任する。セリーヌ（Céline）から革製品、靴、ハードパーツ、ジュエリー、サングラスを担当していた前デザインディレクターのジョニー・コッカ氏が7月8日、マーバリー（Mulberry）クリエイティブディレクターに正式に就任した。ブランドの男性を担当する女装革部品、靴、既製服、ソフトアクセサリー部分は、ブランドのすべてのクリエイティブなイメージを監督する責任があります。また、「セクシーマーケティング」の手段に慣れたAbercrombie&Fitch Co.（A&Fと略称）もこのほど、尊敬される6人を含む新たなコアブランドリーダーシップのリストを発表したデザイナーアーロン・レビン（Aaron Levine）は、以前モナコ会館（Club Monaco）でメンズデザイン部の副社長を務めていたが、現在はA&Fメンズに入社してチーフデザイナーになっている。これらの大物の背後にある人事異動は、新旧交代の瞬間にも反映されており、ファッション圏の権利版図が再配置されている。

「セクシーマーケティング」を捨てたA&Fブランドの意思決定の変化は、ある角度からも同社の価値観の更新を示している。新しいリーダーシップチームが就任して間もなく、A&FとA&F kidsのブランドプレジデントであるクリスト・アンジェリデス（Christos Angelides）氏は、「特にブランドの転換が進展している場合、これらの変化はブランドを大きく前進させるだろう」と述べた。

しかし、ブランドの血を入れれば生まれ変わることができるのだろうか。

「脱ロゴ化」の流行に伴い、Gucciは初期にロゴ製品を主導した受益者として、ここ2年も消費者から「捨てられた」ブランドとなり、業績は下落の一途をたどっている。しかし、今年上半期のGucciの業績報告は予想を明らかに上回った。新クリエイティブディレクターのマイケル就任後初のシリーズは、ファッションウィーク発表後、消費者に自信を取り戻すほど注目され、愛されているが。しかし、明らかに、前任のデザイナーシリーズ製品が行った全線5割引の清品は上半期の販売実績を牽引するのにも功があった。

周知のように、贅沢品の本質は市場に迎合しないことであり、値下げしても消費者に排他的なブランド効果をあまり与えない。管理者のバランス術は、ブランドの贅沢なイメージと商業化のバランスを維持する上で現実的に表現されている。

そう言えば、ブランドが血を入れようが、イメージを変えようが、確かに小さなリスクは存在している。例えば、トップデザイナーのオスカー・デラレンタ（Oscar de la renta）の後継者として、Peter Coppingが後任になってからの暮らしは容易ではありません。その重要な理由の1つは、前任者が生み出した古典が砦のように見え、超えられないことだ。人々はいつも期せずして彼と前任者の間で比較して、このブランドのデザインスタイルとの一致点を見つけることができますが、「新鮮な血」が注がれた作品は、新旧のお客様の歓心を全面的に買うことができなかったようで、評価も二分化しています。